Запуская чипсы «Малосольные огурчики с укропом», Lay’s и BBDO Russia Group вовлекли в интерактивный сбор овощей для нового продукта более 5 млн интернет-пользователей.
Lay’s «Малосольные огурчики с укропом» — продукт, созданный специально для российского рынка. В активе компании Frito-Lay уже есть несколько успешных кейсов по запуску чипсов со вкусами, которые понятны и знакомы россиянам с детства: «Грибы со сметаной», «Красная икра» и пр.
Перед агентством OMD Media Direction стояла задача привлечь к новому продукту молодежную аудиторию, для чего им была предложена медиастратегия с задействованием не только телевидения, наружной рекламы и Интернета в целом, но и социальных сетей в частности. Руководитель медиагруппы OMD Media Direction Евгения Лысенко говорит: «Нашей задачей было активно вовлечь в коммуникацию с брендом аудиторию 18+. Приложения «Вконтакте» необычайно популярны среди этой целевой аудитории. Они дают возможность, используя всего одну-две онлайн-игры, добиться такого охвата, который сложно достичь при аналогичном бюджете, используя традиционные рекламные платформы в социальных сетях».
Креативную концепцию для всех каналов коммуникации разработала команда BBDO Moscow. Центральным героем стал Андрей Аршавин, играющий в Англии капитан сборной России по футболу, который очень популярен среди аудитории бренда.
Кампания началась с телевизионного ролика, в котором бабушка Андрея отправляет внуку в Лондон посылку с его любимым блюдом — картошкой с малосольными огурцами и укропом, то есть Lay’s с новым вкусом. Ролик транслировался в эфире федеральных каналов зимой, а в апреле акция «переехала» в интернет. Здесь развернулась настоящая сельхозкампания по сбору картошки и огурцов, которую возглавила бабушка известного футболиста.
BBDO Moscow и Digital BBDO на два месяца превратили сайт Lay’s в деревенский дом бодрой старушки. Со страниц сайта она призывала всех желающих помочь ей в сборе овощей для своего любимого внука, а также приглашала погонять известного футболиста в онлайн-игре.
Но основным полем коммуникации бренда в интернете стали «сельскохозяйственные» приложения «Территория фермеров» и «Дикий Запад» (в социальной сети «Вконтакте»), которые предложило Digital BBDO в ответ на бриф OMD Media Direction. «Подобные приложения очень популярны среди пользователей социальных сетей, — говорит Александр Сычков, руководитель проектов Digital BBDO. — Посетители наших ресурсов увлеченно возделывали свои виртуальные огороды, ухаживали за нарисованными животными, и даже готовы были превращать реальные деньги в электронные, чтобы вкладывать их в свое подсобное хозяйство».
Хозяева виртуальных ферм могли устанавливать заводы для переработки выращенных овощей и производства чипсов Lay’s «Малосольные огурчики». Количество пачек, произведенных в приложениях и в играх на сайт lays.ru, суммировалось в общем рейтинге.
Виртуальным «передовикам производства» FritoLay дарила вполне реальные призы: игровые консоли xBox и плееры iPod Shuffle. На сайте lays.ru функционировала «доска почета», демонстрирующая текущий рейтинг чемпионов.
Результаты интернет-кампании на 20% превысили ожидания команды, работавшей над проектом. За 5 недель:
— В приложениях «Дикий Запад» и «Территория фермеров» было построено 1,8 млн заводов и произведено 594 млн пачек Lay’s;
— Сайт lays.ru посетило 963 тыс. уникальных пользователей, которые «наштамповали» 131 млн пачек чипсов;
— Совокупный охват проекта в интернете превысил 5 млн человек.
«Огурец-Quest» порадовал создателей не только хорошими маркетинговыми результатами, но и признанием со стороны рекламного сообщества. Его отметили серебряной наградой на Киевском международном фестивале в категории Interactive.
