Во все времена и при любых обстоятельствах, пока этот мир существует, люди не перестанут покупать товары (конечно, мы сейчас не говорим об несуществующих утопических обществах, где потребление могло бы существовать в обход рыночных отношений). Не совсем ясно здесь одно: в какой части планеты будут покупать больше, а в какой — меньше, кто будет более охотно тратить деньги, а кто захочет экономить. Несмотря на то, что стопроцентной гарантии в этой области не даст никто и никогда, кое-какие предположения (причем, достаточно точные) можно сделать и сейчас. Эти выводы, которые строятся на обзорах, показывающих сегодняшнее положение вещей, позволяют сформировать картину будущего и направить компании именно в тот регион, где их продукцию действительно захотят видеть (и приобретать), и чем быстрее корпорации обеспечат себе место под солнцем в этих странах, тем лучше для них. В частности, исследование The Boston Consulting Group «Ориентируемся в новых реалиях потребительского поведения» (Navigating the New Consumer Realities) 2011 года показывает, что в ближайшие годы потребительский интерес в азиатском регионе значительно вырастет по сравнению с показателями развитых стран, поэтому Россия, Индия и Китай (три наиболее перспективные страны в этом плане) должны стать пунктом назначения для большинства глобальных брендов.
США и Западная Европа, где расположены центральные офисы большинства международных корпораций, больше не будут основным рынком сбыта продукции — теперь главными потребителями станут страны Азии, Латинской Америки и Африки. Согласно опросу, который был проведен BCG в 21-й стране среди 24 тыс. человек, 90% респондентов из развитых государств отметили, что они собираются оставить свои расходы на покупку новых товаров на прежнем уровне или даже сократить их, в то время как потребители из развивающихся стран (к примеру, Индии и Китая), собираются увеличить траты. То ли это результат кризиса («57% американских респондентов отмечают, что экономический спад коснулся их лично»), или просто тенденция, которая рано или поздно проявилась бы и без влияния сложной экономической ситуации, сегодня очевиден тот факт, что маятник спроса качнулся — с запада на восток и юг.
Нажмите для увеличения: Ориентируемся в потребительской реальности
«Потребители теперь покупают более дешевые товары и проявляют интерес к небольшим, частным брендам, и дело совсем не в том, что цена высока — им просто хочется потратить деньги разумно», — отмечает Кэтрин Рош (Catherine Roche), один из авторов исследования BCG. «Теперь покупка более дорогих товаров происходит более осмысленно и больше не связана с желанием “выделиться”», — говорит Патрик Дюкасс (Patrick Ducasse), другой соавтор исследования. Желание покупать в больших объемах (а оно рано или поздно рождает и возможность) гораздо выше в развивающихся странах: «36% и 19% из опрошенных жителей Китая и Индии соответственно отмечают, что готовы увеличить свои статьи расходов в этом году», — отмечается в опросе, в то время, как ситуация на западе далеко не такая оптимистичная. Очевидно, что в мире экономики завтра солнце взойдет на восходе, и чтобы завоевать место под этим самым солнцем, компаниям нужно действовать за месяцы вперед.
Нажмите для увеличения: Ориентируемся в потребительской реальности
Какие же действия они предпринимают, чтобы не остаться последними? Несмотря на все сложности, с которыми им приходится сталкиваться в работе на рынке развивающихся стран (нестабильная система налогообложения, коррупция и прочее), компании, в список которых входят среди прочих Procter& Gamble, Kraft Foods, Unilever, Anheuser—Busch и PepsiCo, вполне уверенно идут вперед. Некоторые компании выпускают товары, которые «подрихтованы» в соответствии со вкусами местных потребителей, а некоторые создают бренды специально для развивающихся рынков — не локализированную версию, а самодостаточные локальные марки. Яркий пример — Levi’s и его бренд dENiZEN, который изначально был запущен для азиатско-тихоокеанского региона, а затем распространился и в международном масштабе (на днях марку запустили в США).
Сегодня компании не жалеют финансов на развитие своего бизнеса в этих регионах. Не так давно компания Nestlé объявила о том, что инвестирует $1,4 миллиарда в свои представительства в Африке «к 2015 году, чтобы нарастить производство в африканских странах, где рост объема продаж превышает аналогичные показатели в Северной Америке и Европе», — отмечает Bloomberg. «Мы очень оптимистично настроены в отношении нашей деятельности на африканском континенте, — отмечает Фриц ван Дижк (Frits van Dijk), исполнительный вице-президент компании в регионах Азия, Африка, Океания и Средний Восток. — В скором времени на континенте будет проживать один миллиард человек, и хотя сейчас уровень дохода очень низок, он имеет тенденцию повышаться». Что касается Индии, там самый крупный производитель продуктов питания в мире собирается открыть научно-исследовательский центр в 2012 году — он также сообщил об инвестировании $100 млн. в развитие своего бизнеса в Индонезии и недавно скупил 60% акций китайского производителя кондитерских изделий Hsu Fu Chi. Другие лидирующие компании также делают вложение в организацию своих стабильных производственных центров и укреплению собственного имиджа в таких странах с развивающейся экономикой, как, например, Россия, Индия и Бразилия. Невозможно перечислить все сделки, которые заключили крупные компании в рамках своей программы продвижения в этих государствах, поэтому мы перечислим лишь некоторые из них вдобавок к уже упомянутым. К примеру, в начале мая Kraft Foods объявил о своем намерении инвестировать приблизительно $200 миллионов в развитие бизнеса на территории Бразилии (и это самое большое вложение компании за последние 10 лет на этом рынке) в течение двух лет, а в конце того же месяца PepsiCo Inc. также обнародовала свои планы относительно Китая — там в течение трех лет компания вложит в производство $2,5 миллиарда. В декабре прошлого года производитель продуктов питания и напитков приобрел 66% акций российской компании Вимм-Билль-Данн, производителя молочных и соковых продуктов, а также детского питания. Это очень разумный шаг, учитывая тот факт, что, как отмечаетcя в исследовании «Потребительский бум в России» бизнес-издание A.T. Kearney, «в ближайшие 10 лет Россия станет самым крупным потребительским рынком в Европе». Этот источник также отмечает, что Российская Федерация на сегодня является вторым по величине рынком в мире, а «Danone, которому принадлежит 20% продаваемой там молочной продукции, стал самым крупным производителем молочных товаров после того, как приобрел Юнимилк за $2,8 миллиарда».
Россия действительно перспективна. Согласно опросу The Futures Company Global Monitor в 2010 (как указывается в исследовании), 75% российских потребителей сегодня предпочитают покупать продукцию тех производителей, которым они доверяют, и хотят знать, откуда были привезены эти товары (смотрите сравнение ниже). В это же время, 73% говорят, что с гораздо большим удовольствием покупают товары у компании, продукция которой представлена на рынке уже не один год (что доказывает, что ее товары действительно качественные). Это наиболее высокий показатель среди всех стран, в которых был проведен опрос — 69% (второй наиболее высокий показатель) и 52% (наименьший показатель) респондентов в Китае и Франции соответственно придерживаются такого мнения. Китай, к примеру, входит список территорий, на которые одна из самых крупный корпораций безалкогольных напитков, Coca-Cola Ltd. делает ставку — так, в 2009 году компания объявила, что «инвестирует $2 миллиарда долларов в Китай в течение трех лет — и эти финансы будут направлены на строительство новых заводов и формирование инфраструктуры распространения товаров, продаж, маркетинга, а также научно-исследовательских центров», — сообщает The Wall Street Journal.
Нажмите для увеличения: The Futures Company Global Monitor 2010
Согласно исследованию A.T. Kearney, в сложившейся обстановке для улучшения собственного бизнеса международные компании в России (это также применительно и к другим развивающимся странам) должны: 1) уметь чувствовать новую потребительскую волну (стремиться предоставить покупателю как можно больше за меньшие деньги, уважать их желание приобретать местную продукцию, работать над предоставлением новых возможностей приобретать товары); 2) способствовать упрощению ведения бизнеса (насколько это возможно влиять на совершенствование процедуры импорта, выдачу разрешений и пр.); 3) увеличивать инвестиции и заниматься сопутствующей деятельностью (рекламой, дистрибуцией и пр.); 4) создавать благоприятную обстановку для прекращения «утечки мозгов»; 5) инвестировать в новые тренды (улучшение инфраструктуры, развитие экологической политики и пр.).
Несмотря на то, что «делать бизнес» в этих странах сейчас не просто, десятки компаний вкладывают миллиарды долларов в свою экспансию на данных рынках. Это доказывает одно: ради светлого потребительского будущего временные сложности можно пережить. Стали бы они вкладывать такие баснословные суммы в дело, которое не сможет вернуть им потраченные деньги в энном размере? Впрочем, есть и компании, которым российские условия оказались слишком суровыми — в конце июня компания Campbell Soup, крупнейший производитель концентрированных супов в мире, объявила о том, что закроет свое представительство в России, проработавшее там 4 года. Но, так или иначе, центр потребительского спроса уверенно перемещается на восток, в то время как «штабы» основных западных кампаний прописку, разумеется, не меняют, и остаются на западе.
