Lipton запустил в США новое позиционирование со слоганом «Drink Positive» (дословно — «Пей позитив»), в котором акцент делается на высоком качестве черного чая, а не на его противопоставление с «главным конкурентом»—кофе. По большому счету, сам слоган не нов — он использовался в продвижениях бренда на других рынках с 2011, но в США Lipton стал использовать его в национальном продвижении только теперь.
Рис.: Новое позиционирование Lipton в США, кадр из кампании, www.nytimes.com
Американская кампания, разработанная DDB New York, должна привлечь внимание к самому традиционному продукту линейки Lipton, черному чаю в пакетиках, упакованных в желтые коробки, и выделить его среди других приложений бренда, среди которых зеленый, травяной, холодный чай и другие чайные вариации. Помимо запуска кампании, которая развернется на нескольких платформах, включая ТВ и online-среду (liptontea.com, Facebook, Instagram и Twitter), Lipton придаст еще большую насыщенность своему знаменитому желтому цвету.
Слоган, который используется в новом позиционировании Lipton — «Drink Positive», — очень похож на корпоративный девиз «Live Positively» (Живи позитивно) компании Coca-Cola. Разумеется, продвижение чайного бренда не настолько масштабное, как глобальная кампания Coca-Cola, но для Lipton в США — это новый большой шаг. «Руководители американского подразделения компании Unilever называют кампанию первым с 1989 года масштабным рекламным предприятием, посвященным черному чаю в США», — сообщает The New York Times.
Новая инициатива, бюджет которой составляет $10 миллионов, должна привлечь внимание в первую очередь молодых потребителей, американцев от 20 до 40 лет, потому что именно от их расположения сегодня зависит будущее бренда завтра. «Благодаря всем своим положительным качествам, наш черный чай Lipton вдохновит потребителей на паузу и даст им заряд бодрости, которые им необходимы», — отметил Алфи Вивиан (Alfie Vivian), вице-президент департамента освежающих напитков в Unilever United States.
В поддержку нового позиционирования, пропитанного идеей позитива, Lipton на этой неделе представляет рекламный ролик, в котором девушка пьет чай Lipton практически круглосуточно — и на работе, и в компании друзей. «Это я, это мой чай. Я чувствую себя более вдохновленной, более позитивной», — сообщает женский голос за кадром.
