Функциональность лидирует в ведущих европейских тенденциях сектора безалкогольных напитков. Несмотря на то, что в некоторых сегментах продажи не растут, рынок готов к большему количеству NPD напитков и крайне привлекателен для инноваций, чем когда-либо

Подход к NPD

New Product Development (с анг. «разработка нового продукта», NPD) — концепция разработки и вывода новых продуктов на рынок, предусматривающая все основополагающие рыночные принципы. В секторе напитков она способна помочь компаниям успешно внедрять новинки.

NPD-подход начинается с генерации идеи для разработки потенциально востребованного продукта. После проведенного этапа аналитики, задумка может быть дополнена, и, заодно, спланирована стратегия продаж нового продукта. Например, на каких маркетплейсах продукты будут предлагать и какие методики выберут для их продвижения. 

В результате, благодаря цельной идее, компании не только привлечет внимание аудитории к новинке, но и в разумные сроки способна решить важные стратегические задачи. А также повысить узнаваемость бренда.

Например, с помощью NPD можно решить множество таких абсолютно конкретных стратегических задач, как:

• эффективно обновить ассортимент;
• сократить затраты на разработку;
• учитывать условия рынка и потребности ЦА, что сделает весь процесс экономически обоснованным;
• повысить уровень конкурентоспособности;
• масштабировать бизнес;
• оптимизировать взаимодействие с партнерами и покупателями.

По данным Euromonitor International, производителям необходимо сбалансировать более высокую стоимость премиальных продуктов на развитых рынках с растущими объемами стандартных вариантов на душу населения.

Пытались разобраться, какие же потребительские тенденции обеспечивают прибыльный фон для производителей напитков. Акцент на продуктах, направленных на физическое здоровье, здоровье кишечника и физическую выносливость.

Здоровая энергия

Энергетические напитки, а также спортивные и функциональные продукты, продолжают набирать обороты, поскольку молодые потребители все больше внимания уделяют своему личному здоровью и благополучию.

Вместе с тем, границы между такими понятиями, как энергетика и спорт, стираются. ADM в своем исследовании “Отчет об инновациях в области напитков 2024” утверждают, что в тренде ингредиенты с похожими на “классические энергетические напитки” действием, которые из спортивных напитков перекочевали на полку обычных функциональных продуктов. Особенно с вариациями с низким содержанием сахара и без алкоголя.

Такое смешение границ совершенно не плохо для сегмента безалкогольных напитков. Больше того, это “заряжает рынок для еще более смелых новых запусков”, прогнозирует отчет ADM.

Долгосрочные цели потребителей в области здравоохранения также открывают новые источники доходов для производителей напитков. Около 71% потребителей поколения Z, о вкладе которых в современную экономику мы не устаем рассказывать, во всем мире утверждают, что используют “проактивный подход” к своему здоровью.

Это означает, что они находятся в поиске таких продуктов, которые профилактически улучшают самочувствие (данные FMCG Gurus Top Trends за 2024 год). И при этом продолжают сокращать потребление алкоголя, чтобы следовать более здоровому образу жизни.

Euromonitor также обратила внимание на тенденцию, когда социальные влиятельные знаменитости поддерживают подобные инновационные продукты, активно вовлекаясь в процесс популяризации нового сектора полезных безалкогольных напитков, а преданная онлайн-фанбаза обеспечивает этой категории сильный прирост в розничной торговле.

Экстрагидратация

Данные Nielsen Revenue Growth показывают, что спортивное питание продолжает расширять свой охват за пределы спортсменов, повышая ценность категории до $14 млрд в 2023 году.

Потребители ищут более функциональных преимуществ от своих напитков. Это включает в себя включение в состав витаминов, белков, а также повышенный спрос на требования по управлению весом, улучшения когнитивных функций или поддержки пищеварения.

Но запрос на быстрое увлажнение также разрушает границы между сегментами безалкогольных напитков. “Дальнейшее мутирование категории воды в направлении напитков для быстрой гидратации легко прослеживается,” — говорится в отчете ADM. “Включение в состав электролитов, привычных для категории спортивных напитков, теперь совершенно обычный факт для неспортивных напитков.”

Быстрое увлажнение отныне ведущая функция. По данным ADM, гидратация остается основным драйвером большинства покупок безалкогольных напитков потребителями: 54% покупают по этой причине и 17% заинтересованы в изучении вариантов напитков для быстрой и полезной гидратации.

Как это выглядит? Например, титан спортивных гидратационных напитков нацелился на сектор воды своей новинкой Gatorade Water. По сути это неароматизированная щелочная вода с нулевым содержанием сахара, дополнительно обогащенная электролитами для быстрого увлажнения. Gatorade Water фильтруется с помощью 7-ступенчатого процесса очистки и имеет повышенный уровень pH.

Gatorade уже является лидером в категории спортивных напитков с многочисленными яркими ароматами. Теперь бренд выходит на совершенно новую сцену со своей электролитной водой, где собирается серьезно конкурировать с такими брендами, как Smartwater и Essentia. 

Но у Gatorade есть преимущество, которого нет у других: хорошая узнаваемость бренда. Что очень важно для многолюдной сцены, уже заполненной конкурирующими брендами от Coca-Cola и Nestle, упомянутых выше. Не стоит забывать, что когда-то давно Gatorade практически в одиночку запустила расширенную индустрию спортивных напитков.

Новинка Gatorade предназначена для гидратации в течение всего дня, а не только во время или после тренировок. В Gatorade Water гораздо меньше электролитов, чем в «спортивной версии» Gatorade — всего от 65 до 90 мг натрия на 700 мл или 1 л бутылку, к тому же без других добавок. Такой премиальный вариант для тех, кто хочет улучшить свое ежедневное потребление воды.

На набирающий все большую популярность сегмент функциональной воды для экстрагидратации в компании смотрят с энтузиазмом. Боссы Gatorade считают, что к 2025 году объем этого рынка составит $18 млрд.

По данным Innova Market Insights, сок и бутилированная вода остаются в числе 10 самых потребляемых безалкогольных напитков в мире. Бутилированная вода показала наибольший рост потребления среди безалкогольных напитков за последний год, причем больше всего потреблялась не ароматизированная и функциональная вода.

Сложность категории продолжает увеличиваться в соответствии с потребностями в напитках с пробиотиками, соками, обогащенными белком или электролитами.

 

Среди компаний, поддерживающих тренд, WET Hydration — продукты бренда специально ориентированы на быструю гидратацию. Фруктовые вариации без сахара и калорий (в линейке 4 SKU) наполнены калием, электролитами и антиоксидантами, что делает их привлекательными для потребителей, заботящихся о здоровье.

По словам компании, каждое SKU WET Hydration поддерживает конкретные цели и функциональность для здоровья: от повышения энергии и иммунитета до снятия мышечной болезненности и уравновешивания стресса.

Арбузные напитки WTRMLN WTR — гораздо больше, чем просто продукт для активного увлажнения. Сорта бренда буквально упакованы функциональными ингредиентами. 

Hydration, Recover, Immunity и Antioxidant сочетают в себе преимущества арбузного сока с тщательно отобранными ингредиентами, такими как морская соль, противовоспалительная куркума, богатый антиоксидантами гибискус, терпкая вишня и многое другое.

Вкусы обещают быть особенно выдающимися для потребителей, повернутых на собственном здоровье. Смесь сока арбуза холодного отжима с соком имбиря обеспечивает 300% рекомендуемого суточного количества витамина С.

Луис Солис, исполнительный директор Caribe Juice, материнской компании Wtrmln Wtr, говорит: “Арбузы на 92% состоят из воды, а гидратирующие напитки из арбузного сока, сопоставимы с кокосовой водой (еще один тренд, который мы подробно разбирали), и имеют прекрасный вкус.”

Бренд Mela предлагает еще один сочный, удобный способ для людей заправиться арбузной водой с помощью своих оригинальных сортов. Растительные напитки производителя наследуют все преимущества настоящих фруктов и арбузов из джунглей Вьетнама.

В компании делают ставку на ароматные гибриды из арбузной воды. Продукты Mela богаты антиоксидантами и удовлетворяют жажду с более полезным выбором для вкусной гидратации на протяжении всего дня.

Электролитные напитки с низким содержанием сахара от бренда Basis Clean Hydration стартовали с упакованных в эстетически привлекательные для потребителей бутылки, подслащенные фруктом монаха и обещающие быстро восполнить организм от обезвоживания.

Первоначально на рынке были доступны 3 сорта: Blackberry Lemon, Grapefruit Melon и Cran Raspberry. В каждой бутылке 0,5 л содержалось всего четыре грамма сахара и 1000 миллиграммов электролитов, что примерно в три раза больше, чем в среднем спортивном напитке.

Однако в Basis намерено акцентировали, что они не выпускают спортивные тоники. В компании утверждали, что клиенты бренда больше любят кокосовую воду, чем традиционные напитки для спортсменов, даже если они могли быть их поклонниками в прошлом.

Ныне Basis Clean Hydration сосредоточился на выпуске обогащенных электролитами порошков для приготовления напитков, что еще больше диверсифицирует сектор NPD напитков.

Психическая и физическая энергия

Напитки, способные регулировать настроение и эмоции — еще один драйвер категории. Одними из первых мы уже пытались оценить перспективы этого сегмента, пророчив их светлое будущее задолго до того, как они стали претендовать на особое место в категории функциональных напитков. 

Теперь же подобные продукты ищут фактически более 60% потребителей поколения Z, миллениалов и “иксов” в США (данные Mintel US Functional Drinks 2023).

Энергия является вторым по популярности фактором после гидратации. И отныне она должна охватывать как физическую, так и умственную выносливость. Заявления брендов о запуске напитков для психического здоровья резко выросли: 57% потребителей стремятся улучшить психическое благополучие по сравнению с 36% в 2021 году (по данным отчета FMCG Gurus, Top Trends of 2024).

“Эти напитки остаются самой быстрорастущей областью безалкогольных напитков”, утверждают данные аналитиков из Euromonitor.

В то время как категория энергетических напитков столкнулась с критикой и серьезными препятствиями сразу в нескольких европейских странах, включая Великобританию — везде повсеместно действуют потенциальные возрастные запреты и даже более жесткие ограничения при продаже, объем категории, по оценкам, составил $24 млрд согласно данным Nielsen Market Value за 2023 год.

“Энергетические напитки больше не связаны только с кофеином. Теперь они также включают поддержку настроения, сосредоточенности и ясности ума,” резюмируют тренд аналитики ADM.

Данные отчета Mintel US Energy Drinks за 2024 год показывают, что сегмент энергетических напитков больше резонирует с мужчинами-миллениалами, хотя инновации в секторе привлекают представителей других поколений и демографических групп, особенно когда речь идет об ингредиентах с чистой маркировкой.

Пищеварительное здоровье

Здоровье кишечника в последние годы приобретает все больший интерес, поскольку понимание потребителями важности микробиома кишечника продолжает расти. С этим интересом к покупателям приходит понимание того, что такое пре-пробиотики и как они влияют на организм.

В отчете ADM говорится, что продукты для здоровья кишечника и поддержки микробиома ищут 38% потребителей.

По данным Nielsen Revenue Growth 2023, спрос на газированные безалкогольные напитки с претензиями на здоровье пищеварительной системы вырос на 141% в период с 2022 по 2023 год.

Многие потребители впервые узнали о концепции подобных функциональных напитков с запуском пробиотических молочных напитков, таких как Yakult, Actimel и Muller Vitality, еще в 1990-х годах. Однако только в последние годы продажи действительно начали стремительно расти. Теперь подобные напитки считаются мейнстримом. 

Аналогичным образом произошло с рынком комбучи и кефира. Это два продукта для многих прошли путь от малоизвестных полезных напитков до фаворитов сектора: мировой рынок кефира достиг оценочной стоимости $1,99 млрд в 2024 году, а глобальный рынок комбуча оценивался в $2,97 млрд в 2024 году.

Перспективам рынка комбучи мы посвятили отдельный обзор.

В ответ на тягу потребителей к продуктам с высоким содержанием белка Biotiful Gut Health запускает отдельный ассортимент кефирных напитков с высоким содержанием белка.

Кефир и белок являются двумя из самых быстрых категорий роста на рынке функциональных продуктов, поэтому объединение их в одном напитке принесет отдельную пользу потребителям.

В линейке из 3-х инновационных продуктов с низким содержанием жира High Protein Kefir в категории Food to Go (вкус, качество, здоровье и удобство) содержатся миллиарды живых культур, кальций и витамин B12.

Натуральные вкусы ванили, шоколада и клубники без каких-либо искусственных ингредиентов, которые можно найти во многих других продуктах категории. Производитель просто предложил реальные преимущества чистого белка и функциональности для естественного здоровья кишечника — все, что когда-либо хотели современные потребители. 

“С ростом сегмента функциональных напитков в категории Non-Alco Bev появляются требования к иммунному здоровью на основе растений, пребиотикам и высоким содержанием белка и клетчатки”, делает выводы Innova. 

В настоящее время мы буквально наблюдаем взлет пребиотических газированных напитков, которые появляются на западных, а также на азиатских рынках. 

Более здоровые альтернативы сладкой газировке — одна из последних растущих тенденций в области безалкогольных напитков.

Содовые апологеты “теории трёх напитков” из трендов TikTok, в восторге! Теперь они заполучили газированный напиток не только с пробиотиками (живыми микроорганизмами, поддерживающими здоровую микрофлору кишечника), но и с пребиотиками (соединениями, способствующими росту или активности микрофлоры в кишечнике). Да еще и с меньшим количеством калорий и без сахара.

По прогнозам рынок пребиотической газировки в США вырастет с $246 млн в 2023 году до более $500 млн в течение десятилетия, свидетельствуют данные Market US. 

Только на рынке США можно найти больше 50 вариаций от десятка различных брендов prebiotic soda, разлетающихся с полок как горячие пирожки.

Такие быстрорастущие бренды-лидеры как Olipop, Culture Pop, самая распространенная “полезная газировка” poppi, Turveda (кроме пребиотиков в линейку напитков бренда добавляются натуральные добавки в виде черного перца, куркумы, корицы и имбиря, ашваганда для уменьшения беспокойства в сорт Chill, а в сорт Immunity — индийский крыжовник, который обеспечивает 200% суточной дозы витамина С) или Wildwonder не дадут соврать.