«Будем ли мы использовать iPhone через 20 лет? Кто знает. Но и через 20 лет люди все еще будут пить Dom Perignon», — заявил Антуан Арно (Antoine Arnault), владелец концерна LVMH, на прошедшей недавно Condé Nast International Luxury Conference.
Журнал Luxury Daily проанализировал четыре эффективные digital-стратегии для брендов класса люкс.
1. Сделать покупку онлайн или офлайн максимально удобной.
Например, онлайн-магазин одежды и аксессуаров Net-A-Porter очень успешен в этой сфере. Он предлагает своей аудитории высокоэстетичный и полезный, вдохновляющий контент, а также возможность совершать покупки не только в интернет-магазине, но и в традиционных местах продаж.
Фото: приложение L’Oreal Scan-to-Shop, glamourmagazine.co.uk
Мобильное приложение L’Oreal Scan-to-Shop предлагает покупательницам сканировать код продукта в магазине, чтобы купить его онлайн. А лондонский торговый центр Harrod’s в конце 2014 года выпустил приложение Makeup Studio, с помощью которого люди могли виртуально протестировать продукцию четырех марок косметики, продающихся в магазине.
2. Выстроить грамотные таргетированные коммуникации.
Хороший пример эффективных коммуникаций классических люксовых брендов с более молодой аудиторией демонстрирует Burberry. Он не призывает людей покупать свою продукцию, но предлагает им интересные digital-решения. Например, бренд предложил отсчитывать дни, оставшиеся до открытия своего флагманского магазина на Родео Драйв в Лос-Анджелесе в конце 2014 года, создав аккаунт в Snapchat. Платформа для обмена короткими роликами и фото, популярная среди молодежи, идеально подошла для промо-кампании. В 2013 году бренд создавал онлайн-приложение “Burberry Kisses,” позволяющее всем желающим написать любовное послание и закрепить его виртуальным отпечатком своих губ.
Фото: Burberry на Snapchat
3. Дать почувствовать аудитории причастность к прекрасному, к «высшему обществу».
Покупатели предметов роскоши ценят позиционирование luxury-брендов, выражаемое красиво и со страстью. Культура и искусство были и остаются успешной платформой для воплощения подобных идей.
Фото: репродукция Рубена Толедо, louisvuitton.com
Так поступает Louis Vuitton, приглашая к сотрудничеству художников, фотографов и актеров, как это было сделано в кампании «Series 1». Недавно бренд представил лимитированную коллекцию из 30 подписанных и пронумерованных репродукций работ художника Рубена Толедо, который оформлял путеводители по городам Louis Vuitton.
4. Служить и поощрять.
Современные технологии позволяют брендам удивлять своих покупателей персонализированными предложениями, которые основываются на истории их предыдущих покупок и запросах в браузере. Покупатели становятся все более требовательными и брендам приходится учитывать это.
Хороший пример: кампания #InstaKors бренда Michael Kors. Instagram пока что не дает возможности продавать напрямую, но MK нашел решение для своих фанов. Кликнув на понравившуюся вещь с хэштегом #InstaKors, пользователь отправляет свой имейл бренду, а тот присылает ему прямую ссылку на товар в онлайн-магазине.
Фото: #InstaKors, getelastic.com
