У журналистов и у пиарщиков разные интересы, но если найти точку их пересечения, можно получить результат, который порадует и первых, и вторых. Коммуникационное агентство Comunica вместе с партнером агентства по спортивным коммуникациям и спортивным обозревателем Игорем Рабинером провели исследование, опросив более 50 журналистов ведущих российских спортивных изданий. В итоге были собраны 6 мифов о том, что, по мнению пиарщиков,  хотят получить акулы пера, и что на самом деле им, акулам,  интересно.

Миф 1. Журналистам интересны крутые бренды.

Исследование показывает, что журналистам интересны крутые истории. Для PR агентств это означает, что при работе со спортивным брендом необходимо уметь встраиваться в информационный контекст, находить возможности для эксклюзивных интервью с интересными конкретному изданию спортсменами, понимать специфику издания. Вот что об этом думает Григорий Телингатер, ведущий корреспондент портала «Евроспорт»: «Nike выпустил новые бутсы — неинтересно. Неймар сыграет в матче «Барселона-Реал» в новых бутсах — интересно!»

2. Спортсмен должен говорить о бренде.

В первую очередь спортсмен должен быть интересен как личность, он должен вдохновлять аудиторию. Задача агентства, работающего со спортсменом, найти в нем то, что сможет заинтересовать журналистов. Необычные увлечения, возможность эксклюзивного доступа, способность высказать открыто свои позиции по интересующим читателей вопросам.

Раскройте личность спортсмена, покажите его с непривычной стороны, дайте ему удивить своих поклонников. И тогда все, что он говорит о бренде, будет убедительно. Никита Коротеев, Sports.ru, четко выразил общее мнение по этому вопросу: «Не нужно бояться того, что со спортсменами будут обсуждать что-то кроме бренда. Обыграть участие бренда в организации интервью можно сотней способов».

Миф 3. Журналистам не интересны спортивные мероприятия от бренда.

На самом деле журналистам неинтересны те мероприятия от бренда, на которых им отведена лишь роль статиста. «Любому человеку хочется поучаствовать в процессе, а не только смотреть на него со стороны», — считает Артём Загумённов, редактор отдела «Спорт» «Лента.ру».

Журналисту интересно получить необычный опыт, яркие впечатления. Продумывая программу мероприятия или расписание пресс-тура, важно учитывать интересы и опыт приглашаемых журналистов. Как правило, представители бренда точно знают, кого из журналистов они хотят свозить в пресс-тур, например. Не составит труда узнать немного об этом человеке: за какую команду он болеет, кто его любимые спортсмены и т.д. Проявите интерес к человеку, мнением которого вы дорожите (конечно, дорожите, вы ведь ждете, что он напишет, и волнуетесь о том, как именно он это сделает).

Миф 4. Журналисты «клюют» на пресс-релизы.

Безусловно, такой инструмент, как пресс-релиз, большинство журналистов считают полезным. Многие признают, что без активного информирования агентствами они могли бы пропустить некоторые значимые поводы. Но гораздо важнее для корреспондентов и эффективнее для всех живое общение. Журналисту важно понимать, что именно его участие/мнение бесценно.

Это именно тот случай, когда необходимо проводить точечную работу. Только сочетание личного общения и информирования при помощи пресс-релизов дает нужный результат.  «90 процентов релизов сразу закрываю, так как в них нет новостного события», — говорит Артем Загуменнов.  «Всегда легче работать с живыми людьми, чем с пресс-релизами», — комментирует Илья Зубко, заместитель шеф-редактора отдела спорта «Российской Газеты».

Каким бы идеальным ни был пресс-релиз, только при помощи личного общения можно выстроить долгосрочные и взаимовыгодные отношения с изданием в целом и с определенными журналистами, в частности.

Миф 5. Журналистов можно «купить» подарками от бренда.

На самом деле важно внимание. «Журналист, которого бренд балует вниманием, чувствует себя любимым и постарается оправдать надежды», — говорит Анна Малахова, спортивный редактор TimeOut. При этом нужно понимать, во-первых, что вы имеете дело с профессионалами, опыт которых огромен, в том числе и опыт полученных впечатлений. А во-вторых, важно учитывать интересы и увлечения каждого конкретного человека, которого вы решили одарить. Если вы смогли удивить и порадовать журналиста — вы получите благорасположенного к бренду союзника. Но для эффективной работы с журналистом не забывайте, что в основе его интересов — отличная «цепляющая» история.

Ольга Щедрина, ведущая спортивных новостей: «Интересно и важно получать ту продукцию, которая имеет отношение к значимому спортивному событию. Например, мяч Чемпионата мира по футболу 2014, появившийся в эфире телеканала в день презентации по согласованию с компанией, произвел фурор».

Миф 6. Журналисты не любят пиарщиков.

В этом все опрошенные журналисты были единодушны: журналисты не любят непрофессиональных пиарщиков. Такие горе-специалисты способны нанести серьезный ущерб репутации бренда. Основные ошибки, которые допускают PR-специалисты: невыполнение обещаний и нарушение договоренностей, непонимание специфики издания, навязчивость, недоступность спикеров, фокус на бренд, а не на представляющего его спортсмена, желание полностью контролировать контент.

«С хорошими агентствами всегда легко и приятно работать. Если пиарщик профессионально работает с журналистом, то получается двойной результат — бренд преподносится так, как хочет компания, а журналист хорошо выполняет свою работу», — резюмирует Анна Малахова.

Об авторах

Дарья Анжело — руководитель отдела копирайтеров коммуникационного агентства Comunica. Окончила факультет журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова. Работала журналистом в федеральных СМИ, возглавляла PR-отдел в крупной российской юридической фирме. В 2012 году присоединилась к Comunica.

Игорь Рабинер — российский журналист, обозреватель газеты «Спорт-Экспресс», партнер по спортивным коммуникациям агентства Comunica. Ведущий программы «Открытый футбол» на «Радио Спорт». Член Союза журналистов России, преподаватель факультета журналистики МГУ. Руководитель и преподаватель совместного с телекомментатором «НТВ-Плюс» и главным редактором портала «Чемпионат.com» Александром Шмурновым учебного центра «Спортивный журналист». Член футбольной комиссии международной ассоциации спортивной прессы (AIPS).