Третья и завершающая часть обзора «Бренды в большом городе» посвящена проектам, которые привносят в урбанистический пейзаж свежие элементы и добавляют новое измерение в упорядоченную реальность мегаполисов.

В последней главе нашего мини-исследования мы собрали проекты социальной направленности, суть которых сводится к тому, чтобы улучшить жизнь в городах, а также кампании с выраженным рекламным компонентом, который позволяет «расширить границы» города, благодаря современным технологиям создания виртуального пространства.

Насыщенное движение на дорогах — одна из актуальных проблем городов нашего времени. Автопроизводитель BMW предложил студентам Европейского института дизайна в Барселоне, которые изучают автомобильный дизайн и моду, разработать свои способы уменьшения транспортного потока на улицах мегаполисов. Лучшие из представленных концептов «автоодежды» были собраны в январе на выставке «Костюмы для передвижения» (El traje que te transporta), которая открылась в Барселоне.

В октябре прошлого года этот же бренд объявил о начале 6-летнего сотрудничества с Фондом и Музеем Соломона Гуггенхайма, в рамках которого они работают с «яркими представителями множества направлений из крупнейших мегаполисов для разработки инновационных концепций, ориентированных на будущее, и создания дизайнерских проектов для городов».

В то время как BMW направил все свое внимание на футуристические разработки, Guinness сконцентрировался на простых и традиционных, но не менее эффективных инициативах. В рамках своей программы «Bring it to life Awards» («Премия “Сделай это реальностью”»), название корой совпадает со слоганом бренда, марка пива предлагала молодым людям 25-35 лет с активной жизненной позицией представить свои бизнес-планы проектов по улучшению жизни в городе — авторы наиболее интересных и достойных разработок получили денежную помощь на реализацию замыслов.

Тенденция усовершенствования урбанистического пейзажа и жизни в городе была подхвачена и рядом других брендов, в число которых вошли Heinz, Lay’s, Kraft Foods, Amway и Timberland, которые запустили серию инициатив по озеленению городских улиц. В какой-то мере они готовят почву для концепций, которые были предсказаны в опросе «Кухни 2040 года», представленном IKEA. Один из спрогнозированных трендов — огороды в квартире — с помощью Lay’s и Heinz уже сегодня проходит «проверку на жизнеспособность», правда не в стенах городских многоэтажек, а непосредственно на улицах города.

Прошлым летом Frito-Lay представил «Передвижную ферму Lay’s», вагончик длиной 21,3 метра, шириной 3 метра и высотой 4,2 метра, в котором были высажены грядки с овощами. Своеобразный парник на колесах появился в Нью-Йорке, Бостоне, Детройте, Чикаго, Лос-Анджелесе и Далласе. Цель проекта заключалась в том, чтобы предоставить потребителям возможность узнать больше о садоводстве и увидеть, как овощи, которые они обычно покупают в магазинах, растут на грунте.

Похожая идея была использована брендом Heinz, который разбил небольшой огород прямо в центре Лондона, в Сохо, предоставляя прохожим возможность увидеть их любимые овощи на грядках, а затем перекусить салатом или сэндвичем, сделанным из только что сорванной зелени.

Бренд Triscuit компании Kraft Foods принялся за дело «озеленения» городских территорий в США еще более масштабно — в прошлом году был запущен сервис www.kraftbrands.com/homefarming, который позволяет отслеживать, насколько широко распространяется «огородное» движение. Там же все желающие могут получить консультации специалистов и других начинающих агрономов.

Amway и Timberland также присоединились к движению, но они сделали акцент не столько на огородах, как на парковых зонах. В мае прошлого года косметическая компания приглашала волонтеров присоединиться к инициативе озеленения США и вместе с другими активистами разбить 7 садов по всей стране, а также научить детей ухаживать за растениями. Осенью 2010 года Timberland вручил гранты активистам, которые «озеленяли» Лондон, создавая новые уголки с деревьями и небольшие огородики в столице.

Kia и Sprite подошли к вопросу обновления городского пейзажа по-своему — они принялись за реконструкцию площадок и уборку территорий. Так, автомобильная компания в прошлом году привела в порядок небольшой городской парк игровую площадку в рамках рекламной программы «Drive Change», а Sprite сейчас предлагает своим американским поклонникам подавать заявки на ремонт местных спортивных площадок.

От социально-ориентированных инициатив к рекламным акциями, которые «захватывали» город, раздвигая границы реальности. Для продвижения новых коллекций Target в США и Levi’s в Японии превратили витрины зданий в сцену. Target устроил уникальное 20-минутное световое диско-шоу Kaleidoscopic Fashion Spectacular, превратив 155 комнат на южной стороне огромного отеля Standard в Нью-Йорке в площадку для танцев. В «живой» инсталляции принимали участие 66 танцоров, которые синхронно двигались в оконных проемах под саундтрек, для записи которого были приглашены оркестр из 30 музыкантов и хор из 10 человек. В свою очередь Levi’s, рекламируя новую линейку джинсов Сurve ID, попросил десятки девушек станцевать «попотрясающий» танец в окнах токийского небоскреба.

Некоторые из брендов делали ставку на виртуальную проекцию, оставив осязаемые проекты в прошлом. Samsung, к примеру «раскалывал» стены старинного здания биржи Берлаге в Амстердаме, из которого начинали «вылетать» бабочки с помощью 3D-инсталляции, устроенной прошлым летом.

Ralph Lauren показал, где «пересекаются 5 чувств», в беспрецедентном четырехмерном шоу, которое бренд организовал при помощи всей той же технологии 3D-mapping (дополнительное «измерение» добавил аромат парфюма Big Pony от Ralph Lauren, распыляемый во время показа). В качестве экрана был выбран фасад центральных магазинов Ralph Lauren в Нью-Йорке и Лондоне.

Bombay Sapphire раскрыл секреты подводного мира в своем 3D-показе на одном из зданий Лондона. Алкогольный бренд рассказал трехмерную историю «цвета морской волны», а также пригласил своих потребителей предложить сюжет для новой инсталляции подобного рода.

В то время когда многомерные шоу можно считать завтрашним днем уличной рекламы, ее настоящее представлено принтами с QR-кодами и интерактивными бигбордами. Так, в самый разгар рождественского сезона LG «выпустил» забавного персонажа, который сообщал прохожим исключительно положительные новости, на интерактивную рекламную площадку на Таймс Сквер.

Starbucks разместил свой рекламный щит с экраном пониже — для того, чтобы прохожие в Торонто и Ванкувере могли прикоснуться к нему и сыграть в увлекательную игру. Все желающие могли «собирать ингредиенты» чая Tazo вместе с персонажами по выбору (колибри, стрекозой или бабочкой), водя рукой по поверхности экрана.

Картина города обычно существенно меняется во время праздников, особенно зимой. Бренды стараются преобразить витрины своих магазинов по-особому, и каждый раз создают что-то совершенно невероятное. Так, в это Рождество Levi’s украсил свой магазин в Лондоне текстилем в горошек и жутковатыми эльфами из джинсовой ткани, которые передавали дух праздника по-своему.

В ноябре прошлого года витрины нескольких магазинов Calvin Klein «ожили» благодаря инсталляциям по мотивам минифильмов художника Энтони Гоиколеа (Anthony Goicolea), который использовал театр теней и стиль «книжек-раскладушек», а также множественные оптические эффекты, рассказывая простые, но завораживающие истории.

Многие бренды выбирают места ожидания городского транспорта площадкой для своих «городских экзерсисов» — в качестве примера такого превращения вспомним проект IKEA, в рамках которого сеть магазинов мебели «обживала» станции метро и автобусные остановки с помощью предметов домашнего интерьера — большей частью, удобных диванов.

Также читайте первую и вторую части обзора Popsop «Бренды в городе».