С 2011 по 2014 год компания Coca-Cola провела маркетинговую кампанию “Share a Coke” с «именными» и персонализированными банками и бутылками на 80 международных рынках. Насколько успешной она была? Какие инструменты применял бренд? На эти и другие вопросы мы постарались найти ответы.
Делиться и персонализировать
Этими двумя словами можно охарактеризовать кампанию вкратце. Coca-Cola выпускала серию бутылок и банок со 150 самыми распространенными именами в том или ином регионе.
Маркетинговая стратегия реализовывалась в нескольких каналах: офлайн-мероприятия, традиционные медиа, digital конент-маркетинг, раскрутка в соцсетях и запуск веб- и мобильных приложений. Обладатели распространенных имен могли купить именную упаковку в практически любом крупном супермаркете. Потребители, которые желали получить персонализированную бутылочку или банку с полным именем или прозвищем, могли заказать подобную услугу с локального сайта бренда.
История разработки
Впервые кампания была запущена в Австралии в 2011 году. По словам Джереми Раджа, креативного директора, который руководил тестовым запуском кампании, в Австралии Coca-Cola стала слишком привычным брендом, и нужно было придумать что-то совершенно новое и увлекательное.
«Мы написали бриф и пригласили подумать над концептом сразу несколько рекламных агентств, наших ключевых креативных партнеров из Австралии и Сингапура…Первые два агентства представили нам свое видение будущей кампании — это была стена, составленная из баночек Coca-Cola, уложенных горизонтально, и на каждой были написаны имена. 15 минут спустя другое агентство, наш давний партнер, Ogilvy, презентовало такую же идею, в том же стиле. Это было необыкновенное совпадение. По правде сказать, первый случай за весь мой опыт в рекламной сфере! Учитывая большой опыт совместной работы, мы отдали предпочтение Ogilvy», — рассказывает он.
В Австралии за лето 2011 года потребление напитка выросло на 7%, а в Интернете было зарегистрировано более 18 300 000 отзывов и комментариев. Страница бренда в Facebook получила +39% лайков, а трафик на ней увеличился на 870%.
Локальные рынки
В каждой стране кампания включала локальные акции, мероприятия и подходы. К примеру, в России, где эта кампания под названием «Это твоя Coca-Cola» проходила летом 2013 и 2014 , все желающие могли бесплатно заказать персонализированную упаковку онлайн, чтобы получить ее на одном из мероприятий «Летнего парка Coca-Cola», проходивших в семи крупнейших городах страны в течение полутора месяцев.
Кроме того, в «летних парках» можно было с помощью специального автомата создать именную баночку без предварительного заказа на сайте. Помимо имен в России была также выпущена серия упаковки с уменьшительно-ласкательными именами и прозвищами.
Фото: Летний парк Coca-Cola в одном из российских городов, www.coca-colarussia.ru
По итогам кампании в России, «летние парки» посетило 213 512 человека, а самыми популярными именами оказались Саша, Лена, Алексей, Катя и Андрей. Другие цифры — инфографике ниже.
Фото: инфографика кампании «Это твоя Coca-Cola»
В Британии, где кампания проходила по такой же схеме, поклонники Coca-Cola, разместившие фото персональной упаковки с хэштегом #ShareaCoke, дополнительно получили шанс появиться на интерактивных билбордах по всей стране. Также британский офис бренда выпустил мобильное приложение Coca-Cola Freestyle, с помощью которого можно было отправить друг другу купон со скидкой на большую бутылку напитка.
В Амстердаме открылся отдельный брендированный магазин, в котором продавались только персонализированные баночки и бутылочки с Coca-Cola.
В Германии создали онлайн-магазин, где можно было заказать собственную оригинальную баночку и затем получить ее с доставкой на дом.
Фото: японская рок-звезда Коши Инаба и бутылочки с его именем, kotaku.com
Интересную форму “Share a Coke” приняла в Японии, где силен культ знаменитостей. Летом 2014 года на рынок поступили в продажу бутылки Coca-Cola с именами местных селебрити. Лимитированная серия сразу стала объектом охоты коллекционеров. Например, на Yahoo Auctions за пару бутылочек с именем Коши Инаба (Koshi Inaba, японская рок-звезда) предлагали минимум $50, при том, что обычная бутылка напитка стоит менее $2. Стоит отметить, что Япония — не единственная страна, где выпускались подобные серии, но здесь они вызвали особый резонанс.
Мотивация и мнение потребителей
Объединяющей закономерностью на многих рынках и решающим фактором успеха кампании стало то, что люди использовали персонализацию не только, чтобы потешить самолюбие, но и для того, чтобы выразить любовь к близким. В России среди неименных названий лидерами стали надписи с корнем -люб-: «любимой», «любимому», «любимый» и т.д.
В других странах именную бутылочку или баночку посылали солдатам, которые служили, родственникам, лежащим в больнице, друзьям, которых давно не видели. Один британец даже сделал предложение любимой, использовав шесть именных бутылочек со словами «Beautiful Eloise, Will You Marry Me?» («Прекрасная Элоиза, ты выйдешь за меня?»)
В соцсетях российская аудитория отзывалась о кампании скорее позитивно. Например: 
Были и ироничные отзывы.
Пользователь mickk на форуме британского сайта pistonheads.com поделился своим видением персонализации.
