Юмор и пиво хорошо совмещаются. Американская кампания Budweiser “Whassup” (разг. «Как дела?») служит хорошим примером взаимодействия пивного бренда с целевой аудиторией, которая любит повеселиться.
«На сегодняшний день — это самая культовая реклама 21 века, которая, к тому же она стала мемом и символом поп-культуры. Она чертовски забавна, любима всеми, и несет ту легкую уверенность, о которой мечтают многие бренды», — говорит Роберт Вонг (Robert Wong), глава Google Creative Lab и член жюри Ad Age, составившего список лучших кампаний XXI века..
Кампания началась с идеи, взятой из короткометражки Чарльза Стоуна III (Charles Stone III) “True” («Правда») о друзьях, который приветствовали друг друга таким словом. Агентство DDB во главе с копирайтером Винни Уорреном (Vinny Warren) и креативным директором Доном Погени (Don Pogany) вдохновились идеей и создали рекламный ролик для Budweiser. Он дебютировал в конце 1999, но стал популярным не раньше 2000, после трансляции на Супер Боул. В ролике парни афро-американской наружности пили пиво, сидя каждый у себя дома перед экраном телевизора за просмотром футбола, и веселились, говоря друг дружке по телефону или коммутатору “Whassup”.
Рекламу ждали не только восторженные отзывы. По словам Боба Лачки (Bob Lachky), одного из бывших сотрудников креативного отдела концерна Anheuser-Busch, которому принадлежит бренд Budweiser, некоторые дистрибьюторы начали возмущаться, что новая реклама позиционирует пиво как «городское», тогда как все привыкли бренд считать классикой. Они посчитали, что такой шутливый и даже развязный подход портит имидж Budweiser. Похоже, они намекнули и на цвет кожи актеров ролика, так как топ-менеджмент бренда заявил, что не будет считаться с комментариями на расистскую тематику.
Критикам пришлось замолчать после того, как кампания стала хитом. Наверняка не все любители продукции Budweiser оценили такой не слишком интеллектуальный креатив, но на ролик появились пародии, а сам он получил не одну награду, включая гран-при в Каннах. Когда популярные в американских медиа ведущие начали упоминать рекламу Bud, стало ясно, что он стал частью поп-культуры. Тогда еще толком не существовало понятия вирусного маркетинга, но, по сути, “Whassup” сформулировал его на своем примере, когда все кому не лень принялись говорить друг другу это жаргонное словечко.
Anheuser-Busch не остановился на одном ролике, а начал выпускать разные вариации первого ролика. Например, в одном из них, мужчина в суши-ресторане произносит слово «васаби» как «воссап».
Кроме того, на сайте Budweiser слово “Whassup” было переведено на 30+ языков. Трафик стал зашкаливать. Правда, Лачки считает, что настал момент когда Bud переборщил с мемом. В качестве примера неудачной рекламы он приводит ролик, в котором ужасного вида инопланетянин возвращается на свой космический корабль после посещения Земли и на вопрос товарищей, что он узнал про планету, он отвечает, конечно же, словом “Whassup.”
Кампания просуществовала всего пару лет, но бренд использовал слоган “True,” появляющийся в конце каждого ролика, намного дольше.
