Начатая в 2009 году кампания “The Man Your Man Could Smell Like” («Мужчина, пахнущих так, как мог бы пахнуть ваш мужчина») от Old Spice, стала одним из самых ярких рекламных ходов начала века благодаря юмору и беспроигрышной теме противопоставления мужчин и женщин.
Прежде чем приступить к креативу, команда Wieden + Kennedy, работавшая над проектом, выяснила, что, в основном, средства для мытья тела покупают женщины. Большинство мужчин же просто используют гели для душа своих жен и девушек. Цель Old Spice была заставить их приобретать специализированную мужскую продукцию бренда, а именно гель для душа Red Zone After Hours Body Wash. А кто может повлиять на такого рода решения? Только женщины. Поэтому было решено обратиться в рекламе к женской аудитории — этого бренд раньше никогда не делал.
«Это было сложно с точки зрения концепции — говорить с женщинами, при этом не отстраняясь от мужчин, потребителей Old Spice», — говорит Крейг Аллен (Craig Allen), один из тогдашних членов творческой команды W+K, никто из которой тогда не представлял, что эта идея превратится в такую большую кампанию.
У Аллена и его партнера Эрика Каллмана (Eric Kallman) было всего пару дней, чтобы написать сценарий первого ролика, так что времени на размышления не было. В первый же день было придумано легендарное “Hello Ladies”, приветствие, которое произносил главный герой ролика. Вместе с другими членами команды было додумано остальное, включая знаменитую фразу «I’m on a horse» (букв. «я на лошади»), употребляемую в переносном значении, но снятую в основном ролике буквально (и обыгранную в последующих). Клиент сразу одобрил идею и ее запустили в производство.
Время кастинга пришлось на Рождество, когда многие актеры были в отпусках. А те, что остались, заставили команду сомневаться в остроумности сценария, когда читали его вслух и пытались сыграть Дон Жуана. Пока не появился Исайя Мустафа (Isaiah Mustafa), придавший тексту неповторимый смешной и дурацкий оттенок, уверенно рассказывая, что «для мужчины, пользующегося Old Spice, все возможно».
Первый ролик был снят за три дня в формате длинного плана с небольшой компьютерной обработкой. Команда беспокоилась по поводу последующих роликов, так как сиквелы обычно хуже, зато теперь было больше времени подумать над сценарием. Тогда пришла идея с персонализированными видео-ответами фанам.
«Кроме того, что «парень Old Spice» добился культового статуса в поп-культуре, эта кампания примечательна еще и коммуникацией с фанами на Twitter в формате видео», — рассказал Роберт Вонг (Robert Wong), главный креатор Google Creative Lab в интервью Ad Age.
Эти видео-ответы на комментарии фанов в Twitter стали первыми вирусными роликами кампании. Мустафа в одном полотенце вокруг бедер умудрялся предстать перед фанами «воплощением мужественности» в этих персонализированных видео-сообщениях. Среди тех, кто получил его личные обращения были даже Эштон Катчер и его жена на тот момент Дэми Мур. Пока Мустафа выступал с видео-речами, креативная команда строчила сюжеты следующих роликов.
«Мы фактически писали в реальном времени, что, опять таки, уберегло нас от долгих раздумий», — говорит Аллен.
Не было у креаторов и времени на то, чтобы специально выстраивать вирусную стратегию. Никто не знал, что это в итоге выльется в гран-при на Каннском фестивале рекламы в 2010 году и награду Праймтайм Эмми за выдающуюся рекламу в том же году.
«Мы просто остановились на идее, что хорошая реклама — это хорошая реклама», — добавляет Каллман.
И это сработало. Только в первый день ролик получил 5,9 миллионов просмотров на YouTube, на второй — стал 8 в топ-10 самых популярных роликов в сети, а на третий количество просмотров достигло 20 миллионов. Трафик на сайт бренда увеличился на 300%, а продажи выросли на 107%.
https://www.youtube.com/watch?v=3R2cnxz27LI&spfreload=10
