Trendwatching выпустил тренд-брифинг за июнь-июль 2015, названный просто — «Просветленные бренды».
Согласно Trendwatching, мы привыкли к так называемым «гуманным брендам», или брендам у которых есть чувство юмора, эмпатия и определенная доля гибкости. Но теперь, в век буйствующей молодежной культуры, моды на эко и «пиарных» CSR-проектов, это перестает быть актуальным. «Гуманные бренды» выглядели так многообещающе, но что-то пошло не так.
Прежде всего, слово «гуманный» относится к человеку, а человек — это тщеславное, эгоистичное и жадное до власти существо, говорится в отчете. Да, конечно, человек может испытывать эмпатию, ответственность, быть щедрым и т.п. Но беда в том, что пытаясь быть «гуманными», многие бренды пошли коротким путем: они красиво говорили, и только. Но на сегодняшний день ожидания потребителей возросли. Людям нужды бренды «с развитым сознанием», которые предпринимают реальные, значимые действия с целью преобразить мир и улучшить жизнь людей. В этом и состоит разница между «гуманными» и «просветленными» брендами.
Фото: скриншот из отчета Enlightened Brands, trendwatching.com
Согласно исследованию Havas за апрель 2015, только 7% потребителей считают, что бренды оказывают позитивное или значимое влияние на их жизнь. А исследование GFK за тот же период показало, что 63% из 28000 опрошенных потребителей заявляют, что покупают только те товары и услуги, которые соответствуют их идеалам, ценностям и убеждениям.
Ирония, конечно, в том, что далеко не всех потребителей можно отнести к святым. Они наравне с брендами превратили эту планету в то, чем она является сегодня, и теперь ожидают, что компании начнут вести себя иначе. И компаниям не остается ничего другого, если они хотят остаться на плаву. Trendwatching уверен, что в 2016 году брендам придется заняться своим «просветлением».
Какие же качества присущи просветленным брендам?
Неутомимость. Они всегда ищут новые способы улучшить мир и придерживаются высоких стандартов честности и ответственности.
Vodafone гарантирует декретные выплаты своим сотрудницам по всему миру даже в тех странах, где это необязательно. Сотрудницы получают 16 недель полностью оплаченного декретного отпуска и полную оплату за 30-часовую рабочую неделю в течение первых шести месяцев после возврата в офис.
Фото: Tonlé
Камбоджийский модный бренд Tonlé шьет одежду только из переработанных материалов, уменьшая количество отходов в стране. В 2014 году бренд переработал 10 000 кг материалов. 500 000 его сотрудников работают в маленьких равноправных командах, а не на фабриках. Вещи бренда продаются не только в Азии, но и в США и Европе.
Эмпатия. Они понимают и с вниманием подходят к болевым точкам потребителей, пытаясь сделать их жизнь проще и веселее.
Посетители фестиваля SXSW в этом году могли бесплатно воспользоваться услугой подзарядки мобильного, «твитнув» производителю зарядных устройств Mophie скриншот своего телефона с разряжающейся батареей и свое местоположение. Бренд присылал сенбернаров-спасателей из St. Bernard Rescue Foundation, у которых на шее было привязан блок питания для подзарядки устройств.
Фото: сенбернары Mophie, mophie.com
Постоянные посетители отеля Grand Hyatt Melbourne могут оставлять свои вещи в перерывах между визитами. Программа Leave it at Hyatt позволяет постоянным клиентам оставлять все, что угодно, и даже заказывать стирку по стандартному прайсу в свое отсутствие.
Требовательность. Улучшение жизни также означает, что бренд подталкивает потребителя к исправлению собственных недостатков и способствует тому, чтобы они стали теми, кем хотят быть.
В январе 2015 мексиканское правительство установило в метро Мехико сенсорные площадки, реагирующие на движения. Машины выдавали жетон на проезд всем, кто приседал 10 раз. Это делалось для того, чтобы мотивировать людей больше двигаться в рамках программы борьбы с ожирением, которое начало приобретать характер эпидемии в стране.
Фото: сенсорные автоматы для приседаний в мексиканском метро, theguardian.com
Кстати, в Москве накануне олимпиады 2014 в Сочи проводилась подобная кампания. Только за билет на одну поездку нужно было присесть не 10, а 30 раз. Проект реализовал Олимпийский комитет совместно с правительством.
Перуанская лига против рака в мае 2015 года запустила на пляже Agua Dulce кампанию по предотвращению рака кожи. Люди получали дотсуп к бесплатному wifi, если перебирались в тень. Прежде чем начать пользоваться услугой, люди попадали на инфорамционную страницу о заболевании.
Правда в том, что сейчас едва ли найдутся бренды, которые можно с уверенностью назвать «просветленными». Большинство из них увязло в «эко-социальной трясине». Но хорошая новость в том, что любой бизнес может поучиться у больших брендов, глядя на их первые шаги. Кроме того, многие стартапы заняты сейчас чем-то вроде «просветленных инноваций», тем самым, показывая, куда стоит стремиться всем остальным.
