Агентство Havas Sports & Entertainment — часть глобальной коммуникационной группы Havas, специализирующаяся на проектах в области спорта и развлечений, — провело исследование на тему “Fans. Passions. Brands” («Фаны. Увлечения. Бренды»). В ходе исследования выяснилось, какое влияние оказывает музыка на людей в разных странах мира, и как она связана с продвижением брендов.
Музыка всегда была, есть и будет эффективным способом коммуникации. С помощью музыки легко установить с эмоциональную связь со своей аудиторией и сделать кампанию популярной. Havas Sports & Entertainment в партнерстве с Университетом Южной Калифорнии изучили отношение аудитории к музыке, чтобы понять, что, как, когда и почему слушают люди, а также их отношение к брендам, строящих маркетинговые коммуникации на музыкальной территории. Исследование охватило 18 000 людей в 17 странах.
Фото: инфографика Havas Sports & Entertainment “Fans. Passions. Brands”
Поколение «МИКС»: 56% опрошенных слушают не менее 10 различных музыкальных жанров
Благодаря различным онлайн-сервисам для прослушивания, скачивания и покупки музыки онлайн, у людей появилась возможность исследовать и находить новые жанры легко и быстро. Havas называет людей, которые привыкли пользоваться этими благами, поколением «МИКС». Для брендов это значит, что они могут служить «проводниками» в музыкальном мире.
Фото: инфографика Havas Sports & Entertainment “Fans. Passions. Brands”
Проанализировав поведение слушателей, их отношения к музыке и ее восприятие, Havas выделил 8 принципов, которые характеризуют отношение к музыке:
1. Принцип развлечения. Многие любители музыки ценят зрелищность музыкального концерта не меньше, чем саму музыку. Для них музыка, прежде всего, удовольствие.
2. Принцип погружения относится к людям, которые не могут думать ни о чем, кроме музыки, когда ее слушают.
3. Принцип социализации. Музыка способствует укреплению отношений с другими людьми.
4. Принцип самоидентификации. В данном случае речь идет о людях, которым музыка помогает почувствовать связь со своими культурными корнями или определенным местом и временем в своей жизни.
5. Принцип защиты относится к людям, которые любят поспорить о музыке и отстаивают свои вкусы.
6. Принцип игры имеет непосредственное отношение к людям, играющим на музыкальных инструментах или в видеоигры, связанные с музыкой.
7. Принцип мастерства предполагает интерес к теории или истории музыки.
8. Принцип исследования подразумевает желание находить новые песни, жанры, места и т.д. Поэтому, например, люди, слушают незнакомых исполнителей на музыкальных фестивалях.
Значение музыки в жизни человека зависит от страны, где он живет, и возраста
Например, в фестивальной Бразилии наибольшее влияние на людей оказывает принцип социализации, а в верном традициям Китае 9 из 19 музыкальным фанам близок принцип игры.
Фото: инфографика Havas Sports & Entertainment “Fans. Passions. Brands”
Принцип погружения оказывает наибольшее воздействие на молодых людей в возрасте 13-19 лет (64%). В то же время треть музыкальных слушателей в возрасте 35 лет и старше руководствуется принципом исследования.
Для выстраивания эффективных коммуникаций с аудиторией брендам нужно изучить ее отношение к музыке
С этой целью Havas и разделил слушателей на категории людей, руководствующихся определенными принципами при выборе музыки.
Выяснилось, что легче всего вовлечь в коммуникацию с брендами людей, которые руководствуются принципами погружения, мастерства, защиты, игры и исследования. Такие фаны наиболее активны, и следят за спонсорской активностью брендов. Следовательно, такой человек вероятнее всего купит продукт спонсора или воспользуется его сервисом. Также эти люди часто рекомендуют бренды, которые активны на территории музыки. Большинство людей (55%), подверженных влиянию одного из этих принципов, одобряет партнерство брендов с музыкальными событиями и персоналиями.
Фото: инфографика Havas Sports & Entertainment “Fans. Passions. Brands”
Глобальное исследование “Fans.Passions.Brands” было проведено в мае 2015 года в 17 странах: Франции, Испании, Великобритании, Германии, Италии, Португалии, Польше, России, ЮАР, США, Мексике, Бразилии, Колумбии, Чили, Аргентине, Китае и Бельгии. С помощью онлайн опроса на YouGov было охвачено 18 000 человек в возрасте от 13 лет. Это вторая волна исследования. Год назад проводилось исследование на тему футбола и футбольных болельщиков.
