Британская благотворительная организация Childhood Eye Cancer Trust (CHECT) и агентство Wunderman разработали инновационную кампанию, получившую серебряного Льва на Каннском фестивале креативности 2015 в категории Mobile. Целью кампании было донести до родителей, что с помощью камеры в мобильном телефоне они могут проверить глаза своих детей и распознать ранние признаки рака.
Ретинобластома — рак глаза, трудно диагностируемый на ранних стадиях, который встречается чаще всего у детей младше пяти лет. Агентство придумало постеры, реагирующие на вспышку фотоаппарата, как и глаз, пораженный заболеванием. Зрачок глаза на постере покрыли чернилами, которые от вспышки становились белыми. Люди могли снять постер на мобильный и увидеть белый зрачок, чтобы иметь представление о том, как глаз больного реагирует на вспышку.
На четырех постерах, размещенных в детских клиниках и медцентрах, были изображены глаза детей, переживших ретинобластому. Кампанию дополнили видеоролики в соцсетях, направленные на сбор средств для больных малышей.
Журнал Fast Company взял интервью у главы агентства Wunderman Криса Перри (Chris Perry), расспросив его о том, как создавалась кампания.
Каким был бриф?
CHECT — это маленькая организация, занимающаяся проблемой ретинобластомы, заболевания, которое мало известно даже терапевтам. Целью было повысить осведомленность о болезни, а также мотивировать людей на пожертвования.
Фото: постер CHECT
Как вы пришли к идее кампании?
Идея — результат мозгового штурма стратегов, креаторов, технологов и представителей клиента. Такой подход всегда интересен и иногда очень глубок. Один из опекунов детей с ретинобластомой из сообщества CHECT заметил, что глаз, пораженный раком, выглядит нормально, но на фотографиях, сделанных со вспышкой, зрачок белеет. Учитывая, что больше всего фото мы сейчас делаем на свои смартфоны, фактически у всех под рукой есть инструмент для диагностики болезни. Нашей задачей было донести эту идею, мотивировать родителей проверить здоровье детей и повысить осведомленность об организации CHECT — и все это с нулевым бюджетом.
Расскажите о ключевых решениях в креативном и производственном процессе.
Нужно было запустить кампанию просто и с минимальным бюджетом или вообще без него, так что мы сконцентрировались на Twitter, Facebook, YouTube, онлайн-сообществах и прессе.
Мы связались с людьми, которые каждый день проводят с малышами, — родителями, нянями, а также с докторами и медсестрами. Они постоянно снимают детей на мобильный, поэтому они стали лучшими кандидатами для такого рода диагностики. Кроме того, именно им нужна была такая информация больше всего.
Постеры мотивировали людей сделать снимок, чтобы увидеть, как выглядит глаз больного ребенка. Мы максимально упростили задачу, обойдясь без установки дополнительного приложения. Благодаря инновационным чернилам, зрачок на постере становился белым.
Разработка постеров заняла полгода. Мы должны были убедиться не только в том, что зрачок побелеет на фото, сделанном любой мобильной камерой со вспышкой, но и в том, что чернила приобретут правильный ярко-белый цвет. В итоге, выбрали чернила, содержащие мелкие отражающие металлические частицы, которые белеют от контакта со светом вспышки.
Фото: постер CHECT
Насколько это было успешно?
Кампания прошла в популярных массовых, а также тематических медицинских, технических и родительских журналах с общей аудиторией 70 миллионов человек. В Facebook было 81 800 «шеров», а в Twitter — 122 000. Видео получило 900 000 просмотров совершенно бесплатно. И одно из главных достижений — это международный охват кампании — о ней узнали на всех континентах. Инициатива побудила подобные организации на то, чтобы связаться с CHECT и попросить разрешения провести подобную кампанию самостоятельно, а также продолжать выстраивать коммуникации с глобальной сетью таких благотворительных организаций.
Какой, на ваш взгляд, большой урок могут извлечь маркетологи из успеха этой кампании?
То, как простая идея может распространиться по всему миру по социальным каналам, и какое влияние она может оказать.
