Запуски новинок лидеров рынка последних лет демонстрируют новый подход компаний к инновациям. Производители принимают мышление, которое способствует скорости, а не совершенству при разработке продуктов. Пробуем разбираться, почему эта стратегия может сработать.

 

Приблизить будущее

 

«В прошлом, за те два или три года, которые нам требовались чтобы выпустить новинку, тенденция успевала уйти с рынка, – «неожиданно объявил» президент группы North America Retail во время ежегодного дня инвестора в 2019 году. В результате часть запусков не оправдывала ожиданий, а показатели роста компаний воспринимались акционерами негативно».

Подобная ситуация не могла продолжаться вечно, тем более что FMCG постоянно лихорадило в последние годы. Регулярные вызовы не закончились на пандемии, но обратили внимание производителей на необходимость искать окна роста там, где до этого производители не концентрировали особого внимания. Для некоторых игроков предстояло сделать непростой выбор. Однако сегодня все взоры обращены к тем, у кого это получилось.

Например, General Mills потребовалось два года, чтобы компания пересмотрела свою производственно-маркетинговую стратегию. И если до этого на стадии НИОКР редко уходило менее трех лет, то благодаря процессу проектирования, ориентированному на потребителя, производитель стал способен перейти от идеи к продукту на рынке менее чем за год. Кроме этого, на передний план стратегического планирования выдвинулась фокусировка на тенденциях, которые станут актуальными через несколько лет.

Примером являются хрустящие кремовые вафельные батончики Nature Valley, которые стали быстро занимать полки в рознице. Хотя выводы делать еще рано, но вафельные батончики из легких и хрустящих цельнозерновых вафель со слоями арахисового масла и хрустящей начинки из мюсли, стартовали хорошо. Убедительно они держались в ритейле все лето и осень прошлого года. Так что промежуточные итоги получились весьма обнадеживающими.

В компании уверяют, что новация «обеспечивает дифференцированный опыт сложной, но понятной для потребителя текстуры». А последние голосуют за понравившуюся новинку своими кошельками. Причем не только за бренд Nature Valley. В портфеле гиганта продовольственного рынка мы нашли и другие успешные примеры обновленной подхода к выпуску новинок.

Новая стратегия General Mills включает в себя быстрое распространение новых продуктов на тестовых рынках, сбор отзывов потребителей и моментальные итерации для улучшения своего предложения, что позволяет максимально приблизить формат, текстуру и вкус нового продукта под ожидания потребителей.

Подобным образом компания уже представила ранее свой йогурт YQ by Yoplait, в котором ультрафильтрованное молоко содержит больше белка и меньше сахара, чем традиционные йогурты в греческом стиле. И опять, основываясь на ранних отзывах производитель успешно продемонстрировал, что способен и улучшить вкус, и обновить упаковку, чтобы более эффективнее сообщать о преимуществах продукта, тем самым подстегнув потребительский спрос.

В итоге: продукт уже на полке, а лидер рынка сосредоточился на повышении осведомленности покупателей о преимуществах белка, активным промо в магазинах и цифровой поддержке YQ by Yoplait.

 

«Почти айти…»

 

Скорость продуктовых инноваций является сегодня ключевым элементом для роста производителей продуктов и напитков в Северной Америке и Европе. Начиная с 2021 года практически все лидеры рынка, а кроме General Mills это и Coca-Cola, и Kraft Heinz, и Danone, и Kellogg’s и другие, заявили об изменениях своих производственно-маркетинговых стратегий.

Теперь компании переориентируются на ускорение собственных продуктовых программ в отношении выпуска инновационных продуктов питания и напитков. Чтобы выиграть на своих рынках, производителям стало жизненно необходимо активизировать свои продуктовые инновации. А там, где возникали сложности (ранее любимое утверждение «это невозможно» стало вообще токсичным), скорректировать бизнес-процессы и/или управленческие подходы.

Изменения требовались прежде всего потому, что этого требовали потребители. Эксперты еще с начала пандемии отметили, что в условиях стресса потребительская утомляемость наступает быстрее. А исследование Datassential лишь подтверждили – три четверти взрослого населения США регулярно ищут новые идеи в области продуктов питания и напитков.

Поэтому, ситуация, когда в 2020-м году количество новинок продуктов питания и напитков, появившихся на полках розничных сетей и магазинов шаговой доступности, вдруг упало на 29% (данные исследования IRI) по сравнению с предыдущим трехлетним средним показателем, рано или поздно должна была закончиться. Производителям продуктов стало жизненно необходимо внедрять новшества, причем в соответствии с новыми макроэкономическими тенденциями и появляющимися нарративами последних лет.

В первую очередь лидеры пытаются сосредоточиться на продуктовых сегментах с высоким потенциалом, особенно тех, которые видят своими покупателями представителей поколений миллениалов, «зетов», а также домохозяйства с высоким уровнем дохода. Давние макроэкономические тенденции, среди которых удобство пользования, натуральность и, одновременно, поддержание здоровья и хорошего самочувствия, по-прежнему остаются движущими силами рынка на ближайшие годы. Теперь к этим факторам добавилась и скорость внедрения инноваций.

Конечно, при таком подходе, функциональность продукта можно поставить под сомнение. Однако для компаний с сильным аналитическим департаментом, технологами и маркетингом риски незначительны. Тем более что внешнюю экспертизу на рынке предлагает большое количество различных институций – от узкоспециализированого отраслевого консалтинга до широкого кураторства трендов. Большая часть отчетов по текущим тенденциям публикуются в открытом доступе, а глобальные макро- и микротренды – излюбленная тема любой отраслевой конференции.

Если очень притянуто, то напоминает подход IT-компаний, когда прототип MVP запускается максимально быстро, а потом дорабатывается на основании фидбеков от пользователей. В конечном итоге, производитель быстрее окупает разработку, хотя продукт может быть далек от совершенства.

 

Последняя любовь инвесторов

 

Стартапы по производству продуктов питания и напитков с внятной стратегией завоевания полки, до сих пор привлекают внимание инвесторов. Крупные игроки находятся в постоянном поиске прорывных идей, а стартапы, способные их предложить, заключают внушительные сделки, заметно упрочивая собственное положение и статус на рынке. Даже в пандемийном 2020 году такая тенденция не прекращалась.

Более того, именно в 2020-м в сфере M&A был достигнут новый максимум. Компании по производству продуктов питания и напитков привлекли $5,9 млрд в виде акционерного финансирования, что на 82% (!) больше, чем $3,2 млрд годом ранее. Если подобное ускорение в 2020 г. являлось признаком того, что отрасль работает над диверсификацией цепочек поставок, то в постпандемийное время основной спрос был на уcтранение узких мест в текущей продовольственной системе.

Финансирование в отрасли было сосредоточено на устойчивых методах производства пищевых продуктов, таких как разработка альтернативных белков, сокращение пищевых отходов (мы подробно разбирали тренд upcycled foods в специализированном отчете), что отражает растущий потребительский спрос на полезные новации в традиционных сегментах и экологически чистые продукты.

Хотя количество сделок выросло всего на 8% по сравнению с прошлым годом, средний размер сделок увеличился. Значительные инвестиции были направлены в такие компании, как разработчик протеина Geltor, производитель растительных продуктов питания Impossible Foods и компания, производящая немолочное молоко, Califia Farms.

Кстати, производитель мясных закусок Epic Provisions, который буквально «порвал» недавно рынок своей новинкой – высокобелковыми снеками Epic Rise & Grind Bars, объединяющими мясо, яичные желтки и фрукты – сам участник M&A сделки. Четырьмя годами ранее уже упомянутый ранее General Mills приобрел этот перспективный стартап из Техаса менее чем через три года после основания компании, что само по себе стало нетипичной сделкой для всех игроков рынка. Интрига сохранилась до сих пор – сумма сделки остается неизвестной.

Сегодня инновационные батончики Epic пользуются стабильным спросом не только для быстрого перекуса, но даже для полноценного завтрака. Теперь новинки в растущем как на дрожжах подсегменте рынка полезных мясных снеков, обеспечивающим стабильный поток продуктовых инноваций (см. наш специализированный отчет) мега популярны у таких розничных продавцов, как Whole Foods, Sprouts и Natural Grocers, а также в специализированной спортивной рознице REI.

Ставка на скорость в General Mills уже принесла плоды – позиции бренда заметно усилились. Но чаяния еще сильнее.

 

Надежды и ожидания

Выбор в пользу ускорения для производителей очевиден. Например, если раньше в General Mills только около 10-15% всех инноваций оставались на рынке в течение трех с лишним лет, то за прошлый год, который принес $10 млрд в чистых продажах, их доля составляла уже 60% от общего объема.

Среди таких перспективных новинок в портфеле – смузи из йогурта Yoplait, йогурт GoodBelly Probiotics, предлагающий современный подход к здоровью пищеварения за счет пробиотиков, новая паста Annie One-Pot с органическими макаронами в овощном соусе и обогащенным белком йогурте YQ by Yoplait и не только.

Лидеры нового подхода считают, что для успеха на рынке у компании должна быть большая воронка идей. А быстрый рост обеспечен скорее тем, как теперь в General Mills внедряются инновации. Достаточно сказать, что венчурное подразделение пищевого холдинга 301 INC одновременно запускает шесть (!) вариантов рекламной поддержки для повышения осведомленности о новинках среди покупателей. С акцентом на цифровые каналы и социальные сети.

Реальность такова, утверждают в компании, сделавшей свой выбор на быстрые смарт-решения, что производитель готов «принимать удары», если что-то не сработает, перераспределив ресурсы на те продукты, которые подтвердили свою состоятельность.

YQ является отличным примером. Как только в компании прочувствовали, что у новинки есть потенциал – менеджмент честно признается, что вначале все были «немного не в себе» – сомнения исчезли. Производитель сосредоточился на улучшении упаковки, чтобы через нее можно было представить те преимущества, которые дает продукт, параллельно технологически совершенствуя само детище, рожденное новой стратегией.

Со стороны немного похоже на жонглирование. Но в General Mills считают, что инновации критически важны, особенно во многих крупных категориях, в которых десятилетиями не было крупных прорывов. Поэтому теперь все подразделения производителя крайне сосредоточены на том, чтобы быстрее выйти на рынок и действительно застать «правильные тенденции».

Но если уж мы заговорили о предпочтении скорости над совершенством, не лишним будет вспомнить старую пословицу: «Скорость нужна, но поспешность вредна».