Warc.com, британский информационно-аналитический онлайн-сервис для маркетологов и рекламистов, опубликовал исследование «Warc 100. Уроки лучших кампаний мира». В нем проанализированы разные креативные стратегии, бюджет, продолжительность и другие составляющие самых успешных рекламных проектов за 2014 и 2015, вошедших в рейтинг Warc 100.
Warc 100 — это ежегодный рейтинг лучших маркетинговых кампаний, который составляется на основе их показателей в 87 конкурсах на эффективность и стратегии. Эти кампании оцениваются по степени влияния на развитие бизнеса или потребительскую культуру. Самый известный пример такой глобальной кампании из топ-10 в Warc 100 — это «Эскизы настоящей красоты» Dove (Unilever), кампания, разработанная Ogilvy & Mather Sao Paulo и PHD.
Лучшей кампанией в последнем рейтинге Warc 100 стала Kan Khajura Tesan, кампания индийского подразделения Unilever, реализованная агентством Lowe Lintas / PHD. Развлекательный канал Kan Khajura, доступный на мобильных жителям регионов Индии, где электричества не бывает по 8-10 часов в сутки, позволил увеличить осведомленность о брендах (brand awareness) Unilever на 25%.
Специалисты Warc сравнили кампании из топ-100 с другими кейсами, опубликованными на Warc.com (660 в 2014 и 839 в 2015), чтобы вывести универсальную формулу эффективной маркетинговой кампании. В итоге, были сформулированы следующие выводы:
1. Масштаб, бюджет и продолжительность имеют значение. У наиболее успешных маркетинговых кампаний зачастую бóльшие бюджеты, чем у «обычных» кампаний, и они длятся дольше, как минимум три месяца. Также они используют бóльшее количество медиаканалов.
Фото: среднее количество используемых каналов, warc.com
2. Эффективны digital-проекты. Большую часть в рейтинге Warc 100 (76%) занимают кампании, использующие социальные медиа, включая онлайн-видео и «заработанные медиа». Это наводит на мысль об альтернативной стратегии — использовании только digital-способов с минимальными затратами для достижения эффективности, но практика показывает, что пока этого сложно достичь.
3. Традиционные креативные подходы все еще работают. Эмоциональных подход и сторителлинг занимают первое место по эффективности в кейсах Warc 100. Эти вечные формы общения с аудиторией остаются успешными, независимо от медиаканала. Кроме того, очень популярен краудсорсинг (контент, генерируемый пользователями) —23% в 2014 и 27% в 2015 — и партнерства. В 2015 году стало больше кампаний, использующих образовательный и юмористический подход, а также «рассказывание историй», чем в 2014. Персонализированный подход, которому прочили большое будущее в маркетинге, отошел на задний план.
Фото: среднее количество используемых каналов, warc.com
4. Бизнес-метрики важнее бренд-метрик. Самый распространенный бизнес-показатель (hard metric) успешности для всех типов кампаний — это объемы продаж (актуально для 48% кампаний Warc 100 и для 40% остальных). Из других 8 популярных бизнес-метрик — доходы, изменение поведения, проникновение на рынок, доля на рынке и пр. — лидеры Warc 100 используют, в среднем, 1,5, тогда как другие бренды —1,1.
Фото: «твердые» показатели, warc.com
Что касается т. наз. «мягких» показателей (soft metrics) или бренд-показателей, то самым популярным оказалось упоминание в социальных сетях (кампании Warc 100 2,4 против 2,2 остальных). На втором месте — осведомленность о бренде. Далее следуют PR-показатели, веб-трафик, бренд-капитал и др.
Фото: «мягкие» показатели, warc.com
Полный отчет «Warc 100. Уроки лучших кампаний мира» доступен здесь (только для подписчиков warc.com).
