Несмотря на стремительное развитие интернет-ритейла в США, реализация продуктов питания составляет только 1,6% от всех онлайн-продаж, согласно данным исследовательской фирмы IGD. Для сравнения, в Южной Корее, Японии и Великобритании онлайн-продажи продуктов составляют 8,3%, 7,1%, и 6% от всех цифровых продаж соответственно.

Миллениалы являются приоритетной аудиторией для служб доставки еды, поскольку они тратят большую часть своего бюджета на готовую еду по сравнению с другими поколениями. Поколение Y с динамичной жизнью более склонно есть в ресторанах быстрого обслуживания и заказывать еду с доставкой. В отчете Technomic Generational говорится, что в 3 из 5 случаев миллениалы заказывают доставку еды или ходят в рестораны, чтобы взять еду на вынос.

Примерно 55% онлайн-покупателей продуктов питания в США — это люди в возрасте от 25 до 34 лет. В возрастной группе от 35 до 44 лет продукты питания через интернет покупали 45% опрошенных, а в группе от 45 до 55 лет – около 35% опрошенных.

Однако с большей покупательной способностью миллениалы предъявляют более высокие требования: легкий заказ, быстрая доставка, одноэтапная оплата, программы лояльности, геймификация и многое другое. Мы собрали 7 основных драйверов, которые в этом году могут сильно изменить будущее индустрии доставки продуктов и готовой еды – от новых каналов и форматов доставки до программ устойчивого развития, которые становятся популярными у все большего числа потребителей.

 Рекламные возможности

  Оффлайн-маркетинг

Службы доставки продуктов используют широкий набор инструментов онлайн-маркетинга для своего продвижения. Но также в этом секторе эффективно работают и инструменты классического оффлайн -листовки, плакаты, лефлеты.

Даркстор Fridge No More, работающий в двух районах нью-йоркского Бруклина, обещающий покупателям доставку за 15 минут, активно использовал рекламу на дверных ручках и рекламные листовки в почтовые ящики.

Курьер, привозящий заказ по адресу, может легко развесить дорхенгеры с велкам-оффером на двери соседей, а QR код вести в приложение или на сайт для оформления заказа по спеццене. Оказалось, это эффективно работает помимо онлайн-инструментов в виде медиа-блогеров и социальных сетей.

Предложения на дорхенгерах могут быть различными: отрывной купон, скидочные тарифы, предложения месяца, да и просто реклама продукта, который выгоднее продать в ближайшее время.

QR код 

Поскольку клиент чаще всего держит в руках телефон, то более быстрой системой коннекта покупателя и магазина будет через QR код, например, CINNAMONSHACK использует специальную наклейку на упаковочный пакет, которая предоставляет возможность получить скидку, просмотреть все меню или накопить бонусные баллы.

Дополненная и виртуальная реальность

Дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR) стали волшебными палочками для привлечения новых клиентов ко многим службам доставки еды. Компании используют AR для обновления своих маркетинговых кампаний, повышения узнаваемости бренда, увеличения продаж и даже проведения виртуального обучения своих сотрудников.

Just Eat запустил функцию дополненной реальности, чтобы продвигать предложения еды в новой и забавной форме. Эта функция была доступна через Facebook Messenger. Клиенты могли использовать свои камеры, чтобы увидеть гамбургеры, пиццу и другие продукты, плавающие у них во рту.

Кампания собрала более 100 000 взаимодействий, 10 процентов из которых закончились заказами.

Коллаборации с инфлюенсерами

Перед компанией efood стояла задача разработать стратегию по охвату определенной аудитории в возрасте от 18 до 44 лет и удержать потребителей. Для достижения этих целей бренд сотрудничал с популярными греческими инфлюенсерами YouTube, создавая видеоролики для канала YouTube, посвященные электронным продуктам, с акцентом на развлекательные, забавные и образовательные темы. В рамках собственной видеостратегии efood также выпускает 4-5 собственных видео в неделю. Такой подход помог efood стать крупнейшим брендированным каналом в Греции, что увеличило заказы до 100 000 в месяц.

 АНАЛИТИКА

Аналитика big data помогают революционизировать службы доставки еды и сделать их максимально эффективными. Поставщики питания собирают и анализируют огромный объем данных, таких как:

• история покупок клиентов
• товары, которые сейчас находятся в корзине
• обзоры и комментарии в социальных сетях
• размещает публикации клиентов в социальных сетях
• влияние рыночных тенденций на потребление запасов
• дорожное движение
• влияние температуры на пищу и многое другое

Эта информация помогает компаниям, занимающимся доставкой еды, точно оценивать время доставки, отслеживать эмоции клиентов в социальных сетях и немедленно реагировать на жалобы, персонализировать предложения еды и многое другое.

Grubhub, например, анализирует данные о миллионах заказов, чтобы составить наиболее подходящие рекомендации по питанию для каждого клиента. Doordash использует большие данные для управления запасами и прогнозирования количества курьеров, необходимых на конкретный день, ожидаемого спроса на определенную кухню и времени приготовления пищи.

Just Eat изучает сотни тысяч записей о клиентах, чтобы понять, чего клиенты хотят от их услуг: какие виды еды они будут заказывать, когда и как часто. Большие данные способствовали 50%-ному росту компании на рынке Великобритании.

В апреле 2019 года McDonalds потратил $300 млн на приобретение стартапа по работе с большими данными. Этот многомиллиардный конгломерат понимал, что лучший способ опередить конкурентов – это измерять, анализировать и улучшать свои показатели.

b2b партнерство

Сервис доставки продуктов DoorDash продемонстрировал любопытную практику партнерства с корпоративным сектором.

Специальное приложение оператора под названием Coupon for DoorDash позволяет компаниям-партнерам сервиса создавать подарочные купоны на получение крупных скидок при заказе у оператора – до 90%. Взаиморасчеты с DoorDash такие юрлица производят также на особых условиях, что делает финансовую сторону вопроса взаимовыгодной для всех участников программы. А затем компании раздаривают эти купоны своим сотрудникам как поощрение или подарки.

Выгоды от такого сотрудничества получают все стороны. «Счастливые» клиенты отоваривают полученные купоны, делая заказы в сервисе DoorDash за 10-20% от розничной цены, их лояльность к работодателям растет, а служба доставки после получения данных новых клиентов, может выстраивать с ними взаимоотношения напрямую. Подобным образом DoorDash заинтересовал много именитых компаний и сильно прирос новыми лояльными потребителями за счет сектора b2b, с которым, надо признаться, операторы рынка доставки продуктов питания до сих пор не умеют эффективно коммуницировать.

Устойчивое развитие

Благотворительность

Сервис доставки FoodKick обслуживает только три района Нью-Йорка – Манхэттен, Бруклин и Квинс. При заказе продуктов он предоставляет своим покупателям возможность сделать пожертвование в NY Common Pantry, миссия которой заключается в борьбе с голодом и поощрении здоровья и самодостаточности в наиболее уязвимых общинах Нью-Йорка.

Благотворительная программа оператора работает серез сестринскую компанию FreshDirect, ориентированной на более мелкие бренды, которые сложно найти в крупных службах доставки, такие как Doughnut Plant и Baked by Melissa.

Помимо благотворительной функции частые клиенты FreshDirect получают еще и коммерческую выгоду. Так, например, неограниченное количество бесплатных доставок через DeliveryPass с FreshDirect составляет всего $2 в месяц, тогда как месячное членство DeliveryPass в FoodKick обойдется уже в $9,99.

 Приложения для борьбы с пищевыми отходами

Каждый год треть продуктов питания, производимых в мире, тратится впустую. Приложения для пищевых отходов решают эту проблему и помогают спасти планету. Они помогают продуктовым магазинам и ресторанам избавляться от остатков еды и снабжают нуждающихся недорогими продуктами.

Food for All – одно из таких приложений. Эта услуга предлагает нереализованные блюда из местных ресторанов, кафе и гастрономов со скидкой 50%. Таким образом, любой желающий сможет вкусно поужинать за $3. Нужно просто сделать заказ и забрать его в определенное время.

Другой пример – Food Rescue US. Эта платформа, управляемая волонтерами, активно участвует в движениях по спасению пищевых продуктов. Food Rescue US пытается покончить с голодом по всей стране и обеспечивает более 50 миллионов американцев, испытывающих нехватку продовольствия, свежей, пригодной к употреблению едой из ресторанов и продуктовых магазинов, у которых она есть в избытке.

Компания Maze производит биоразлагаемые пакеты для доставки. Их можно использовать для компоста. Такой шаг привлечет клиентов – экоактивистов, и поможет спасти природу.  Также можно сортировать товар в многоразовые сумки, которые не требуют утилизации. Такими экосумками известна компания доставки WHOLE FOODS.

Поведение клиентов

Клиенты, пользующиеся новыми платформами заказа продуктов и готовой еды, имеют другой набор потребностей и ожиданий, чем традиционный покупатель пиццы.

Исследование McKinsey выявило следующие важные особенности:

«Липкие» платформы. После того, как клиенты регистрируются, 80% из них никогда или крайне редко переходят на другую платформу, создавая сильную динамику «победитель получает все», в которой награда достается игроку, который может зарегистрировать большинство клиентов в кратчайшие сроки.

Время имеет решающее значение. Скорость доставки – самая большая переменная в удовлетворенности клиентов: в среднем 60% потребителей на всех рынках называют ее ключевым фактором.

Едим дома. Большинство заказов – 82% размещается от потребителей, находящихся дома, и только 16$ были размещены на рабочем месте.

По выходным количество заказов увеличивается. Дни наибольшего объема для онлайн-платформ были пятница, суббота и воскресенье, когда было размещено 74% заказов.

 Новые каналы заказов

63% американцев отказываются от заказов продуктов и еды на вынос, если у них плохой клиентский опыт, а 55% взрослого населения США хотят более простую систему онлайн-заказы. Учитывая это, платформы доставки еды должны значительно упростить процесс заказа и позволить клиентам размещать заказы через все возможные каналы, такие как социальные сети, виртуальные помощники, боты в мессенджерах, СМС, интеллектуальные устройства, автомобили и т.п.

1. Заказ по твитту

Domino’s Pizza стала первой компанией, которая позволила заказывать пиццу, просто отправляя смайлики о пицце в Twitter-аккаунт компании.

Чтобы воспользоваться этой услугой, потребителям необходимо создать в службе доставки Domino онлайн свой «профиль пиццы», который называется «Простой заказ» и сохранить в нем свой заказ по умолчанию, а затем связать свою учетную запись Twitter со своим профилем пиццы. Благодаря этой функции заказа клиенты могут запросить пиццу в течение пяти секунд, оставив смайлик в виде пиццы.

2 Заказ через виртуального помощника

Domino’s не остановилась на размещении заказов по твиттам. В компании создали бота Pizza для мессенджера Facebook под названием Dom. Теперь клиенты могут отправлять сообщения Dom и заказывать еду одним словом или смайликами. Dom также отвечает на запросы клиентов о купонах и последних предложениях.

Grubhub интегрирован с Alexa, виртуальным помощником Amazon. Новая функция позволяет клиентам повторно заказывать любую из своих последних трех покупок на Grubhub. Когда клиент сообщает Alexa, что он хочет заказать, Alexa размещает заказ и объявляет предполагаемое время доставки.

Just Eat также добавил в свое приложение голосовые навыки Alexa. Теперь клиенты могут легко заказывать еду голосом, проверять местонахождение курьера и изменять свои заказы голосом.

3. Заказ через умные часы

Интерес к умным часам растет. Пока весь мир переживал кризис, в связи с обрушившейся пандемией, рынок смарт-часов набирал свои обороты. Только за первые три месяца 2020 года было реализовано более 230 000 умных часов, при всем при том, что в 2019 году было продано около 141 млн смарт-часов. Вот почему многие платформы доставки еды интегрированы со смарт-устройствами Android и Apple, чтобы клиенты могли заказывать еду прямо с запястья за несколько кликов. Domino’s была первой компанией, запустившей приложение для умных часов для часов Android, которое значительно упростило процесс заказа.

OrderUp также представила свое последнее обновление для Apple Watch, позволяющее клиентам размещать заказы, отслеживать статусы доставки и видеть предполагаемое время прибытия.

4 Заказ со смарт-ТВ

В настоящее время люди могут даже заказывать еду прямо с телевизора, лежа в постели и отдыхая. В Papa John’s заказать пиццу так же весело и просто, как смотреть фильм в потоковом режиме. С Apple TV можно просматривать все меню Papa John’s, просматривать прошлые заказы, а также оформлять заказ одним касанием. Papa John’s также предоставляет эксклюзивные скидки на Apple TV при каждом заказе.

Служба TVtakeaways, ранее называвшаяся foodnfilm, напрямую интегрирована в Samsung Smart TV. Новая услуга приема на вынос доступна на всех телевизорах Samsung Smart TV, продаваемых в Великобритании, начиная с моделей 2012 года, позволяя пользователям заказывать популярные блюда на вынос и продукты питания из супермакетов на большом экране.

5 Заказ из машины

Автомобиль – ещё одно умное устройство, с помощью которого вы можете оформить заказ. Pizza Hut в сотрудничестве с Accenture и Visa создали систему заказа пиццы из салона автомобиле, которая позволяет водителям покупать еду в дороге. Visa Checkout интегрирована в приборную панель автомобиля, поэтому клиенты могут заказывать еду голосом, не снимая рук с руля.

6 Заказ глазами

Pizza Hut нашла еще один способ шокировать своих клиентов. Компания выпустила цифровое меню – передовую цифровую систему заказа, которая «читает мысли» клиентов. Система «заказа глазами» построена на технологии отслеживания взгляда от Tobi Technology.

Цифровое меню собирает данные о движениях глаз, определяет фокусировку глаз клиентов и предлагает лучшие предложения пиццы из 4896 возможных комбинаций всего за 2,5 секунды. Это – не научная фантастика. Цифровые технологии очень сильно влияют на сервисы доставки.

Новые форматы доставки

1. Сервис cамовывоза pick-up

Сервис доставки продуктов Peapod в настоящее время обслуживает только большие районы возле метро. Чтобы получить минимальную плату за доставку, нужно сделать заказ в $100 долларов. Но сервис предлагает сделать свой заказ через приложение или на сайте, а затем бесплатно забрать его самостоятельно из нескольких своих точек.

Один из лидеров сегмента заказа продуктов Walmart планирует к концу 2021 года сделать систему pick up (заказать в интернете, забрать в магазине) доступной для 80% населения США.

2. Планируемая доставка

Кроме этого, Peapod предлагает специальные скидки до $5 во время определенных двухчасовых интервалов доставки в течение недели. Если гибко подходить к моменту получения заказа, стоит воспользоваться этой функцией, позволяющей планировать доставку до двух недель вперед.

Это позволяет экономить при заказе продуктов, поскольку на «отложенные заказы» часто действуют специальные ценовые предложения. Для операторов сервисов доставки важно планирование заказов, поэтому они пробуют устанавливать особые цены для категории клиентов, помогающей им планировать свои цепочки поставок во времени.

3. Подписка на доставку

Обладая возможность анализировать большие данные, службы доставки довольно быстро убедились, что ежемесячная корзина продуктов в заказе среднестатистического американца практически на 90% не меняется. Почему бы не предложить таким потребителям регулярно получать привычным им набор продуктов «по подписке»?

Еще в конце 2019 года американская торговая сеть Walmart внедрила подписку на доставку продуктов из своих магазинов. Стоимость безлимитной доставки продуктов в тот же день составит $98 в год или $12,9 в месяц.

Первые 15 дней продуктовый безлимит будет работать бесплатно. Чтобы клиентам было спокойнее при оценке такого формата заказа, после завершения пробного периода клиенты смогут отказаться от услуги.

Аналогичные программы подписки есть и у других операторов. Так в службе доставки продуктов Instacart, которая обеспечивает доставку в партнерстве с сетями продуктовых магазинов, можно «разблокировать» бесплатную доставку без сервисного сбора и сниженную плату за обслуживание и доставку, оплатив ежегодный взнос $35 в программе членства Instacart Express. При регулярном использовании Instacart это позволит получить максимальную отдачу при любых заказах.

По принципу клубного членства работает служба доставки продуктов Shipt, которая в партнерстве с продуктовыми сетями предлагает доставку из различных магазинов на востоке США. Самый экономичный вариант членства стоит около $8 в месяц при годовой оплате $99. Например, доставка продуктов Target предлагается исключительно через Shipt.

Продукты по подписке также позволяют заинтересовать потребителей готовой еды попробовать новую кухню. Чтобы это стало возможным, игроки регулярно поводят промоакции, которые стимулируют потребителей искать модные веганские наборы, палео или этические продукты, что дает постоянный рост подписок на специализированные продукты питания.

Хотя это все еще очень нишевый бизнес, есть также множество проектов для получения набора продуктов питания по подписке, таких как Blue Apron, Hello Fresh and Plated. Около четверти людей, которые их покупают, это — отдельная демографическая группа, ориентированная на удобство, которая и задает тон в этом подсегменте.

Крипто-заказ

Развитие технологии блокчейн привело к появлению новой ниши в сфере услуг: криптовалютных заказов на еду. Клиенты по всему миру могут заказать любые товары на вынос или доставку за криптовалюту. Например, PizzaForCoins принимает более 50 криптовалют.

Среди компаний по доставке еды, поддерживающих крипто-платежи, Feastly, Takeaway.com, Papa John’s Pizza, Levy Restaurants и Lobster Gram.

Используя криптовалюту для заказов, компании могут устранить мошеннические действия и улучшить общее впечатление от заказа еды. Клиенты не ограничены конкретным вариантом оплаты и могут оплачивать свои заказы даже относительно неизвестными криптовалютами.

Даже если оплата заказов криптовалютами будет составлять всего лишь малую долю заказов, сама подобная возможность создаст дополнительный вау-эффект и будет работать как дополнительная реклама, раскрывая широкие возможности.

Instacart

1. Теле-Шоу «Худеем вместе с Instacart»

Суть телешоу в том, что главный герой заказывает продукты при помощи приложения Instacart, где указаны калорийность каждого продукта или блюда и граммы.

Результаты транслировались на одном из самых главных телеканалов США в программе «Доброе утро, Америка!»

2. Коллаборации с платежными системами

Instacart предлагал скидочную систему на заказы при использовании оплаты онлайн:

3. Благотворительность

Instacart поддерживает малообеспеченные районы США. Покупатели могли сформировать корзину «помощи», которую привезли бы многодетным семьям или людям без жилья. Программу поддержала известная теннесистка Серена Уильямс, она пожертвовала 50.000 пакетов с едой.

4. Instacart биты

Компания создала плейлист для покупок в системе Spotify, которую можно слушать бесплатно. В этом проекте приняли участие Стив Аоки, диджей Джаззи Джефф и другие

5. Кампания с другими брендами

Instacart стал доставлять известные бренды косметики, лекарств, горячий кофе, бутерброды Subway.

6. Онлайн коучинг.

Instacart часто проводит веб-лекции по продажам: как правильно формировать покупательский интерес. Также и для клиентов: что должно лежать в продуктовой корзине и как хранить покупки правильно.

7. Ярмарка продуктов

Instacart проводил акцию «Ярмарка продуктов», где все поставщики давали возможность продегустировать продукцию и приобрести свежий товар с большой скидкой.

8. Акция «Лучший папа»

На день отца компания предлагала клиентам сделать семейное фото: где отец держит ребенка на руках. Фото нужно было запостить в  Instagram, отметить Instacart и оставить хэштег.

Победитель получил годовую корзину продуктов бесплатно.

Fridge No More

Листовки

ФриджНоМо оставлял листовки в опчтовых ящиках тех районов, где они могли обслуживать клиентов. 

«Едущая реклама»

Fridge No More разместил светодиодную рекламу на грузовиках, которые катались по спальным районам Манхэттена, что привлекало потенциальных покупателей.

Реклама в метро

Fridge No More решили разместить свою рекламу в самом «потоковом» месте – метро.

Розыгрыш скидочных карт

363 Bond ST – аккаунт с рецептами предлагал подписчикам поделиться рецептом любимого блюда в Instagram, отметить 363 Bond ST и Fridge No More. Выбранные рецепты, а точнее, их «повара» выиграли 50 долларов на покупки в онлайн доставке.