Замечали ли вы последнее время, что вам хочется всплакнуть после просмотра очередного рекламного ролика? Это можно списать на луну, магнитные бури, прием медикаментов или игру гормонов, но на самом деле причина более прозаична: рекламодатели хотят, чтобы вы плакали.
Еще совсем недавно задачи у маркетологов были совсем другие — рассмешить потребителя любым способом. Для этого использовались все разновидности комедийного жанра — от абсурда до ситкома. Потом что-то начало тихо меняться. Потребитель все чаще стал подносить платок к глазам во время просмотра очередного ролика, поначалу списывая это на собственную излишнюю сентиментальность. Потом все начало усугубляться, причем эмоциональную реакцию вызывали уже не тематические социальные ролики, а реклама шампуней, напитков и тому подобных товаров. Философские, трогательные и эмоциональные — такими вскоре стали почти все рекламные ролики.
Что же на самом деле произошло?
Оказалось, что людям нужны реальные истории, которые вдохновляли бы их самих на перемены к лучшему. Плюс ко всему, расцвет эмоциональной рекламы пришелся на тот период, когда бренды заговорили о контенте, а не просто о создании рекламы. Эмоциональный контент, что может быть лучше? Ролики, которых люди перестанут избегать, как навязывание продукции, а, которыми, наоборот, будут делиться друг с другом и пересматривать. Между прочим, эксперты в нейропсихологии утверждают, что такой подход на самом деле более «продающий».
Конечно, это не ново — еще в 50-х американские рекламодатели делали акцент «на сердце, а не на голове», но в наше время маркетологи вовсю используют идею бессознательного, которое всегда превыше логики и «работает» в тандеме с эмоциями, которые мы испытываем.
https://www.youtube.com/watch?v=R4vkVHijdQk
Современный ренессанс «трогательной» рекламы обязан нескольким крупным игрокам. Один из них — это Google с роликом 2011 года «Dear Sophie» («Дорогая Софи») о радостях родительства. Другой — олимпийская ода P&G «Best Job» («Лучшая работа»). В Британии «постарался» ритейлер John Lewis с роликом «The Long Wait» («Долгое ожидание») (в этом году они выпустили не менее душевный фильм о мальчике и пингвине). Эти работы завоевали награды и задали тренд.
Почему это происходит?
Вряд ли можно назвать только одну причину, по которой людям понадобились душещипательные истории. Но одна из главных — засилье технологий в наше время.
«Мы живем в цифровое время, постоянно подключенные к сети, но, в то же время, мы чувствуем себя отделенными от других людей. Как человеческие существа мы ищем настоящей связи с другими людьми, а эмоциональный сторителлинг cводит эти мосты. Бренды и агентства осознали, что есть способ заполнить пустоту», — говорит главный креативщик агентства 180 Уильям Гельнер (Wiliam Gelner).
https://www.youtube.com/watch?v=LiKS6k6LOvw&spfreload=10
Кроме того, если истории не просто трогательные, но и с глубоким смыслом или вдохновляющие, то люди хотят делиться ими. Джо Барателли (Joe Baratelli), глава RPA и ответственный за креатив Honda называет такие ролики «социальными объектами». По его мнению, в век переизбытка визуального материала внимание людей по-прежнему привлекают истории со смыслом.
«Из-за огромной конкуренции компаниям нужно понимать, что им нужен смысл во всем, что они создают. Недостаточно просто предлагать хороший продукт, необходимо предлагать хороший продукт и называть причину, по которой ваш продукт лучше, чем другой хороший продукт», — говорит он.
Тенденция рассказывать сентиментальные истории привела к тому, что ролики стали длиннее. Уже стало привычным, что рекламный фильм длится не 30 секунд или минуту, а 2-3 минуты, поскольку люди все чаще просматривают рекламу в сети, а не по телевизору.
Как делать это правильно
1. Рассказывать истории искренне. К примеру, при создании “Best Job” для P&G, агентству Wieden+Kennedy нужно было осознать тот факт, что продукция P&G не имеет никакого отношения в Олимпийским играм, но…нужна людям, которые помогают спортсменам. Так родилась честная история об отношениях детей и родителей, которая близка миллионам людей.
2. Достоверность превыше всего. Рассказать достоверную историю можно только если придерживаться основных принципов и философии бренда. Например, при создании ролика для тревел-компании Expedia креативная команда агентства 180 «Find Your Understanding” («Приди к своему пониманию»), в котором рассказана история отца, который узнал о том, что его любимая дочь сочетается браком с женщиной, а не с мужчиной, как он мечтал, наткнулась на цитату Марка Твена «Путешествия смертельны для предрассудков, фанатизма и ограниченности». Эта фраза стала отправной точкой для создания эмоциональной истории, которая апеллировала к целевой аудитории компании — людей с широкими взглядами на жизнь.
3. Достоверность может не быть реальной буквально. Хороший пример — ролик Anomaly «Puppy Love» для Budweiser о нежных взаимоотношениях щенка и лошади. Сражает наповал любителей собак, коней и пива.
https://www.youtube.com/watch?v=uQB7QRyF4p4&spfreload=10
4. История должна быть свежая и умная. Лучше всего это требование иллюстрируют ролики Coca-Cola Life «Ser Padres» от Santo Buenos Aires и Honda “Project Drive-in” от RPA (см. выше).
Источник: Рае Энн Ферра (Rae Ann Ferra), Rise of sadvertising, Fastcocreate.com
